10 powodów, przez które Twój content jest nieskuteczny (część 1)

Content marketing powinien zapewnić nie tylko dobrą rozrywkę, ale przede wszystkim większe zaangażowanie użytkownika, które przełoży się na sprzedaż.

Content marketing powinien zapewnić nie tylko dobrą rozrywkę, ale przede wszystkim większe zaangażowanie użytkownika, które przełoży się na sprzedaż. Z tego powodu, w celu opracowania contentu idealnego, powinno się stosować wszystkie znane i przyczyniające się do poprawy jego jakości tricki. Obojętnie czy to w postaci grafiki, wideo czy tekstu, w wielu firmach w dziedzinie contentu jest jeszcze sporo do zrobienia. Czy osiągnięcia Twojego przedsiębiorstwa również są na tym polu skromne? To prawdopodobnie przez jedną z poniższych przyczyn:

1. Twój content jest zbyt reklamowy

Tekst, w którym produkt firmy odgrywa główną rolę, z pewnością zainteresuje Twojego dyrektora generalnego. Ale nie klientów. A na pewno nie osoby, które powinien. Pamiętaj, że content marketing nie jest zamiennikiem dla reklamy!

Surowe komunikaty reklamowe w Twoim contencie nie mają czego szukać. W przeciwieństwie do wielu kampanii reklamowych, głównym celem content marketingu nie jest wyskakiwanie odbiorcom „z lodówki“. Z drugiej strony – oczywiście, treść powinna wywołać różnicę w sprzedaży.

Opracowując plan contentu, działaj rozważnie, biorąc pod uwagę różne kroki w Customer Journey. Content marketing to proces, który trzeba realizować z taktem i cierpliwością. W żadnym wypadku nie może mieć charakteru push&pull.

Strategia, która opłaca się na dłuższą metę, składa się z następujących etapów:

• osiągnięcie widoczności (visibility),
• pozyskanie zainteresowania,
• coraz większy ruch,
• przełożenie na konwersję.

W przeciwieństwie do tekstu, który kręci się wokół firmy i jej produktów lub usług, postaraj się opracowywać możliwe rozwiązania problemów Twojej grupy docelowej. Zamiast pod niebiosa wychwalać produkt, twórz wciągające treści na dany temat. Pochwała lakieru do włosów? Nie. Napisz ciekawy artykuł o najmodniejszych fryzurach sezonu (jak robi np. firma Schwarzkopf). Opublikuj film ukazujący, jak tanim kosztem odnowić kuchnię czy postawić ogrodzenie (jak Hornbach) – zamiast pisać peany na cześć praktycznych narzędzi. A gdy chcesz wypromować swój hotel, podziel się poradami na temat podróży w dane miejsce (jak popularny Four Seasons).

Tylko z naprawdę interesującym, wartościowym i przydatnym contentem zbudujesz swoje know-how, zyskasz status eksperta, a przez to większą wiarygodność.

2. Publikujesz zbyt mało lub nieregularnie

Przeprowadzone przez HubSpot wśród 13500 ankietowanych badanie wykazało, że większa częstotliwość publikacji na firmowym blogu przeklada się na większą ilość wejść zakończonych zakupem. Czy istnieje idealna liczba wpisów? To zależy od wielkości przedsiębiorstwa i od branży: według analizy HubSpot znaczący wzrost leadów zaobserwowano na stronach publikujących co najmniej 6 postów miesięcznie.

Określona częstotliwość i ciągłość publikowania postów na blogu firmowym prowadzi do osiągnięcia w internecie pewnej widoczności – warunku wstępnego dla większego ruchu i konwersji. Pamiętaj, że czar pojedynczego wpisu szybko pryska. By osiągnąć mierzalne efekty realizacji content-marketingowego planu, posty należy publikować regularnie przez co najmniej 3 – 6 miesięcy.

Jak dużo zawartości powinieneś publikować, zależy od Twoich celów, formatu treści, jak i typu przekaźnika. W mediach społecznościowych, takich jak Twitter, normą jest kilka wpisów dziennie, podczas gdy informacje prasowe wysyłamy tylko wtedy, gdy mamy coś ważnego i wymagającego oficjalnej drogi do przekazania.

By utrzymać regularność publikacji, opracuj kalendarz redakcyjny. Pamiętaj, by przy tworzeniu treści wziąć pod uwagę i rozsądnie korzystać z wewnętrznych (dostępnych w firmie) i zewnętrznych (np. freelancerzy) zasobów. Lepiej publikować wartościowy content rzadziej, niż mało ważny zbyt często.

3. Działasz według słabej (lub żadnej) strategii

Jeśli chodzi o content marketing, działanie metodą prób i błędów rzadko przynosi wymierny efekt. Zanim zaczniesz regularnie publikować treści, powinieneś stworzyć odpowiednią strategię – musisz przede wszystkim zdefiniować cele, które chcesz osiągnąć przy pomocy swoich treści.

Przed rozpoczęciem działań w dziedzinie contentu, określ dokładnie, kto należy do Twojej grupy docelowej i o jakich tematach chciałby dowiedzieć się więcej. Swoje treści możesz dopasować do „podróży klienta“ (z ang. customer journey), a tym samym w jak najlepszy sposób zaspokoić jego potrzeby. Zaplanuj, z jakich formatów treści i kanałów przekazu, z jaką czestotliwością, będziesz korzystał.

Instytut Content Marketingu w jednej ze swoich analiz udowodnił, że opracowanie strategii treści nie wystarczy. Należy zadbać również o monitoring skuteczności działań. Najważniejsze to kontrolować wyniki aktywności w dziedzinie contentu, by móc poprawiać treści w sposób ciągły. Dopiero wtedy można tworzyć content, który pomoże osiągnąć indywidualne cele, a w dłuższej perspektywie zamierzone oddziaływanie na klienta.

4. Nie uczysz się od swojego contentu

Jedynie ten, kto bada grunt, znajduje najlepsze ścieżki. Tylko ten, kto analizuje, może optymalizować.

Monitoruj więc swój content regularnie. Za pomocą narzędzi do analizy webowej typu Google Analitycs sprawdzaj, ilu użytkowników zobaczyło daną treść i z jakiego źródła się o niej dowiedziało. Również ilość czasu spędzonego na (pod)stronie i współczynnik odrzuceń powiedzą wiele na temat, jak bardzo treści były dla użytkownika interesujące. W zależności od typu contentu, możesz zmierzyć także ilość jego pobrań, ilość subskrypcji newslettera, a przy tym zanalizować komentarze, które dla Twojej treści mogą stanowić świetne KPT (kluczowe wskaźniki efektywności).

Obserwuj przy tym zaangażowanie odbiorców w social media – dowiaduj się, co ludzie sądzą o marce lub produkcie. Jeśli przekonasz się, jak użytkownicy odbierają daną treść, zawsze będziesz mógł ją poprawić, rozwijać dobre pomysły, a w przyszłości prowadzić content marketing z pełnym sukcesem.

5. Zaniedbujesz podstawy techniczne

Jeśli publikujesz treści online, powinieneś wiedzieć o kilku kwestiach technicznych. SEMrush przeprowadziło badanie najczęściej spotykanych w optymalizacji stron internetowych niedociągnięć. Okazało się, że ok. ½ witryn zawiera duplikaty treści, a takiej powtarzalności Google bardzo nie lubi. Innym częstym błędem jest pomijanie tagów, opisów (meta descriptions) i alternatywnej treści dla obrazka. Pomyłki zdarzają się również przy nagłówkach typu H1. Ważne, by każda strona zawierała tylko jeden taki nagłówek.

Prócz tych, które wskazują wyniki badań SEMrush, warto zwrócić uwagę na kilka innych rzeczy. Powinieneś zadbać o umieszczenie na swojej stronie odnośników do mediów społecznościowych, które umożliwiają udostępnianie treści. Dzięki temu użytkownicy tekstem, infografiką czy filmem będą mogli podzielić się ze znajomymi.

Twoje infografiki (mimo że to taki nowatorski i interesujący format) nie odnoszą w sieci sukcesu? Przyczyną może być brak przypisanego im kodu HTML. Kod ów pozwala odbiorcom na wygodne i prawidłowe podzielenie się infografiką w różnych miejscach sieci. Ponadto, w kodzie HTML możesz zapisać linki kierujące do Twojej strony, a także przypisać go do opisu strony lub logo. Jak nadać obiektowi kod HTML? Pomoże w tym darmowe narzędzie embed.ly.