8 kroków do sprawnie funkcjonującego planu redakcyjnego

Czy to zwykły dokument w Excelu, czy też specyfikowane narzędzie: kalendarz redakcyjny to podstawowy element każdej strategii treści. Jak uzupełnić plan redakcyjny w taki sposób, by jak najlepiej wypełnić medium treścią? I choć każde przedsiębiorstwo jest inne, istnieje kilka punktów, które zawsze należy wziąć pod uwagę przy planowaniu contentu. Jak wypełnić pusty szablon w 8 krokach? Czytaj uważnie.

Zacznijmy od podstaw. Po co potrzebujesz kalendarza wydawniczego? Co należy rozumieć przez to pojęcie?

• Z kalendarzem redakcyjnym możesz strategicznie rozplanować swoje tematy i efektywniej kontrolować produkcję treści.
• Plan redakcyjny pozwala wszystkim zainteresowanym na wgląd w planowanie contentu.
• Kalendarz redakcyjny pomaga w optymalizacji wewnętrznych workflows.
• Prowadzenie kalendarza wydawniczego sprzyja długoterminowej, regularnej publikacji treści – jednorazowe działania szybko tracą na skuteczności.

By wyrobić sobie pogląd całościowy, w kalendarzu redakcyjnym należy skoncentrować się na kilku istotnych rzeczach. W każdym wypadku plan contentu powinien zawierać odpowiedzi na pytania:

1. Kiedy…
2. …konkretna jednostka treści…
3. …poruszająca dany temat, będzie opublikowana?
4. Kto ją napisze i zajmie się dystrybucją?
5. Na jakich kanałach treść będzie udostępniona?

Jak mam opracować kalendarz redakcyjny?

Jeśli pragniesz dostarczać wartościowych treści swojej grupie docelowej w sposób ciągły, Twój plan powinien obejmować określony, dłuższy okres czasu, np. przyszły kwartał lub cały rok.

Czy chodzi o treści na stronę internetową, content przeznaczony do mediów społecznościowych, newslettery czy informacje prasowe: w planie contentu zawrzyj wszystko, co chcesz opublikować. Gdy musisz zaplanować content dla wielu krajów, najlepiej utwórz dla każdego z nich osobny plan redakcyjny lub przynajmniej postaraj się o porządne jego dostosowanie do poszczególnych rynków. A więc śmiało:

1. Zdefiniuj cele

Zacznij od zdefiniowania swoich celów. Co chcesz osiągnąć przy pomocy treści? Wyższą pozycję w rankingu wyszukiwarek, większy ruch na blogu, lojalność klientów czy też zaangażowanie użytkowników social media? Uporządkuj swoje cele, nadaj im priorytety, po czym skoncentruj się na wypełnieniu najważniejszych punktów.

Zadaj sobie pytanie, jaki content musisz opracować w celu osiągnięcia określonych celów. Utwórz przy tym listę tematów i form treści. Zorientowaną na cel zawartość będziesz musiał podzielić na mniejsze części, ukazujące się przez cały rok bądź kilka najbliższych miesięcy.

2. Określ częstotliwość publikacji

Efemerydy w content marketingu mają marne szanse. Konkurs o świadomość użytkowników i zauważalność w wyszukiwarkach możesz wygrać jedynie przy pomocy regularnych publikacji. Sukcesy będą wynikiem ciągłych działań – uwidocznią się zapewne dopiero po pewnym czasie od rozpoczęcia wypełniania strategii wartościowych, regularnych treści.

Jak wiele treści powinieneś publikować, zależy od Twoich celów, rodzaju contentu oraz kanałów dystrybucji. Dla przykładu, tweety mogą pojawiać się  z wysoką częstotliwością, podczas gdy informacje na portalu prasowym rzadziej – w końcu nie każdego dnia dzieje się coś istotnego. Z grubsza: w mediach społecznościowych publikować należy często i dużo, na blogu przynajmniej raz w tygodniu, a newsy i informacje prasowe wypuszczać zależnie od określonych wydarzeń. Obszerne formaty (np. e-booki) tworzy się rzadziej – mają służyć przez dłuższy czas.

Bądź realistą i dowiedz się, z jakich wewnętrznych i zewnętrznych źródeł możesz korzystać przy produkcji treści. W razie wątpliwości, stawiaj jakość ponad ilość. Bardziej opłaci się publikowanie wartościowego contentu w dłuższym odstępie czasowym niż postowanie wielu informacji w krótkim czasie. Gdy regularnie będziesz dostarczać swojej grupie docelowej dobrych treści, możesz liczyć na nieprzerwaną lojalność.

Jeśli ustaliłeś już częstotliwość publikowania różnych formatów contentu, czas na zdefiniowanie podstawowych struktur dla najbliższych miesięcy (lub całego roku). Ustal m.in. w jakich dniach będziesz umieszczał posty na blogu i kiedy chcesz rozsyłać newsletter.

Przykładowy plan redakcyjny z regularną frekwencją publikowania treści
Żródło: Kapost

3. Wybierz właściwy timing

Jeśli wiesz już, jak często chcesz publikować zawartość w danym formacie, powinieneś określić dokładny czas dystrybucji. I tutaj pojawia się kilka problemów do rozważenia:

• Czy masz informacje na temat zwyczajów użytkowania internetu przez Twoją grupę docelową? A może wiesz, kiedy przypadają dla niej godziny szczytu korzystania z danych kanałów? Jak wynika z badań przeprowadzonych przez BuzzSumo, większość użytkowników LinkedIn treści chętnie udostępnia we wtorki.
• Czy w Twojej firmie zauważa się sezony bądź konkretne punkty czasowe, w których grupa docelowa jest mniej wrażliwa na content? Co w przypadku świąt, dni wolnych i okresów urlopowych? Oczywiście niekoniecznie musisz publikować najbardziej wartościowe i interesujące treści w święto państwowe lub wakacje. Z drugiej strony, tzw. „sezon ogórkowy“ może sprawić, że Twoim contentem zainteresują się media – gdyż nie wydarzy się nic ciekawszego.
• W niemal każdej branży bardzo ważne są różnego rodzaju wydarzenia i eventy. W trakcie ich trwania możesz zaplanować szereg publikacji, m.in. newsów, informacji prasowych, biuletynów dla klientów, a także sprawozdań z wydarzenia. Prócz spotkań branżowych, w tworzeniu planu redakcyjnego powinieneś wziąć pod uwagę również specjalne okazje (święta, rocznice), a także odpowiednie zarządzanie każdym formatem treści.

Przemyśl powyższe punkty w kontekście swojego kalendarza redakcyjnego i zaplanuj strukturę odpowiadającą specyfice Twoich treści.

4. Wypełnij kalendarz tematami

Ramy już są, jednak zadajesz sobie pytanie: co ja mam publikować? Na szczęście interesujących tematów dla rozwoju Twojego contentu możesz poszukiwać na wiele sposobów. Dla przykładu, możesz przeprowadzić badania słów kluczowych – analizując, jakich informacji osoby z grupy docelowej poszukują najczęściej. Lub, przy pomocy narzędzi typu BuzzSumo, możesz dowiedzieć się, jakimi tematami użytkownicy social media są obecnie najbardziej zainteresowani.

Rozmowy z działem obsługi klienta i działem sprzedaży również często stają się inspiracją do poruszenia ważnych problemów, dotyczących Twojej grupy docelowej. Rzut oka na content konkurencji także będzie pomocny – oczywiście Twoje treści powinny być inne, lepsze, bardziej się wyróżniające.

Jeśli wprowadzasz na rynek nowe produkty i usługi, uwzględnij je nie tylko w reklamach. Nowe propozycje Twojej firmy powinny stać się pretekstem do wykreowania „inteligentnego“ contentu (np. w postaci wywiadu, artykułu poradnikowego, itp.).

Kolejny interesujący pogląd na tworzenie tematów to zorientowane na potrzeby planowanie contentu. W tym wypadku potrzeby grupy docelowej dzieli się na kategorie (np. edukacja, usługi, rozrywka, bezpieczeństwo, interakcje), a do każdej z nich tworzy się dostosowaną tematycznie treść.

Przy planowaniu tematów weź pod uwagę również umiejscowienie w cyklu rocznym. Poradnik „Sposoby na wzmocnienie odporności“ większym powodzeniem będzie cieszył się w sezonie grypowym, podczas gdy artykuł „Wskazówki na rozmowę kwalifikacyjną“ to tzw. Evergreen, który będzie wartościowy przez cały rok.

Bez względu na to, na kiedy zaplanowałeś publikację contentu poruszającego dany problem: ważne, by Twoje tematy były zróżnicowane, a dla Twojej grupy docelowej pełne informacji lub/i rozrywki.

5. Postaw na właściwy format

Przed wyborem formatu treści odpowiedz na poniższe pytania:

• Jaka formuła najbardziej nadaje się do przekazania konkretnej wiadomości? Potrzebujesz do tego pełnego detali artykułu na bloga czy raczej elementu wizualnego?
• Jakie formaty preferuje Twoja grupa docelowa? Chętnie czyta długie teksty czy może woli oglądać krótkie filmy wideo?
• Jaka formuła pasuje do kanałów, na których Twoja grupa docelowa jest najbardziej aktywna? Co przynosi sukces w danym typie medium? Przykładowo, na Facebooku użytkownicy najchętniej udostępniają infografiki i listy numerowane.

Najlepiej zdecyduj się na miks różnorodnych formatów (artykułów, obrazów, materiałów wideo, e-booków, quizów itp.). Przysłużysz się użytkownikom o różnych preferencjach, a Twoje kanały firmowe będą żywe i zróżnicowane.

6. Ustal kanały dystrybucji

Nawet najlepszy content pozostaje bezużyteczny, gdy nie jest dostatecznie rozpowszechniony. Oczywiście w pierwszej kolejności umieszcza się go tam, gdzie aktywna jest grupa docelowa. Chociaż gdy sam wypróbujesz różnorodne kanały, nic nie tracisz – zasięg otrzymujesz za darmo, a wraz z nim szansę dotarcia do nowych osób. Czy to Slideshare, czy też Snapchat: kto przetestuje platformy inne niż standardowe, stosunkowo szybko orientuje się, która strategia dystrybucji będzie najskuteczniejsza dla osiągnięcia jego celów.

Przykładowy plan redakcyjny z różnymi kanałami dystrybucji

Prócz wykorzystania mediów społecznościowych, o nowej treści powinieneś informować klientów poprzez newsletter. W długoterminowej strategii dystrybucji wykorzystaj również influencer marketing – zidentyfikuj najbardziej wpływowe osoby w twojej branży i dostarczaj im wartościowego contentu.

7. Podziel obowiązki

Twój plan redakcyjny może wejść w życie tylko wtedy, gdy wszystkie osoby zaangażowane będą dotrzymywać terminów. Zarządzać wieloma regularnymi publikacjami nie jest łatwo, dlatego kalendarz będzie dobrą „ściągawką“. Wprowadź do niego informacje, kto jest odpowiedzialny za każdą czynność. Dotyczy to nie tylko tworzącego content autora, ale również osoby, która ma nad publikacją kontrolę redakcyjną. Deadline’u, jak i bieżącego uzupełniania statusu każdej jednostki treści należy dotrzymać!

8. Bądź elastyczny

Należy oczywiście liczyć się z wydarzeniami bieżącymi i trudnymi do przewidzenia – one powinny wpłynąć na Twój plan treści. Być może będziesz chciał spontanicznie opublikować pogląd firmy na intensywnie dyskutowany w przestrzeni publicznej temat? Zmiany mogą nastąpić również przez wzgląd na wprowadzenie do oferty nowego produktu.

Na początku planowania nie wszystko da się przewidzieć – dlatego ważne jest, by zachować elastyczność. Dobry harmonogram redakcyjny to połączenie regularnych formatów i contentu tworzonego „na żywioł“.

Polecamy uzupełnianie i dopasowywanie kalendarza contentu codziennie. Czy masz już podstawową strukturę? Zatem czas na produkcję treści. Życzymy powodzenia!