Rozwiązywanie kryzysów przy pomocy contentu: jak to możliwe?

W sytuacji kryzysowej ważne jest, by komunikować się szybko. Jeśli zbyt długo zwlekasz z odpowiedziami, przyczyniasz się do powstania wylęgarni plotek.

„Volkswagen. Das Auto”. To popularne hasło po tzw. aferze spalinowej z udziałem niemieckiego koncernu nabrało nowego znaczenia. Gdy już wyszło na jaw, że „przyjazna środowisku“ grupa Volkswagen korzystała z manipulacyjnego oprogramowania, które przy testach ulepszało wartości emisji, wybuchł wielki skandal, a firma zanotowała ogromną utratę zaufania ze strony wszystkich zainteresowanych.

Ciężki kryzys dla VW jeszcze się nie skończył, choć wydaje się wyciszać. Tymczasem obserwować możemy działania schorowanego wolfsburczyka, który pragnie odbudować dobre stosunki z interesariuszami. Jak dotąd, z umiarkowanym powodzeniem.

Czy z własnej winy, czy też w wyniku niefortunnego przypadku: żadne przedsiębiorstwo nie jest kryzysoodporne. W razie „awarii“ przyda się dobry plan komunikacji w sytuacji kryzysowej, w którym wykorzystanie contentu odgrywa ważną rolę.

7 wskazówek: komunikacja w kryzysie

1. Weź odpowiedzialność

Nieważne, kto w danej firmie dopuścił do kryzysu: gdy przedsiębiorstwu grozi skandal, odpowiedzialność powinien wziąć na siebie zarząd. Ponadto oczekuje się, by piastujący najważniejsze stanowiska członkowie pojawili się na konferencji prasowej i odpowiadali na pytania, a także publicznie przyznali się do winy i przeprosili za zaistniałą sytuację.

W Volkswagenie odbyło się to bez zwłoki. Grupa umieściła na swojej stronie internetowej wideo-oświadczenie, w którym Martin Winterkorn przeprosił, obiecał przeprowadzenie skrupulatnego dochodzenia w sprawie manipulacji oraz prosił o zaufanie klientów i współpracowników.

Również amerykański szef koncernu, Michael Horn, zaraz po wybuchu afery zwrócił się do opinii publicznej. Powiedział szczerze: „nawarzyliśmy piwa“, jednak za błędy obwinił wyłącznie kilku pojedynczych inżynierów, którzy zainstalowali mylące wyniki oprogramowanie.

Twierdzenie, jakoby najwyższe kierownictwo nie miało pojęcia o machlojkach, nadaje się do weryfikacji przez komisje śledcze w Waszyngtonie. Wedle opinii publicznej, to mało prawdopodobne.

2. Pozostań transparentny

Po tym, jak w wyniku kryzysu prezes Winterkorn podał się do dymisji, jego następca Matthias Müller obiecywał „szybkie i kompletne wyjaśnienie sprawy“, a także „maksymalną transparentność“. „Nie zatrzymamy się przed niczym i przed nikim. To bolesny proces, ale stanowi jedyne rozwiązanie. Dla nas liczy się tylko i wyłącznie prawda“, powiedział Müller.

Dlatego Volkswagen zlecił m.in. zewnętrzne dochodzenie, a także opracowanie witryn internetowych, na których klienci poprzez podanie numeru podwozia mogli sprawdzić, czy sfałszowane wyniki dotyczą ich pojazdu.

By uczynić zadość obietnicy  Müllera, Volkswagen powinien przekazywać aktualny stan śledztwa do wiadomości publicznej. Ponadto wskazane jest, by wszystkie złe wiadomości jak najszybciej udostępniał.

Ponieważ szemrane informacje oznaczają przeważnie dla afery spalinowej kolejne hiobowe wieści, mogą przyczynić się do poważnego zaostrzenia kryzysu.
3. Działaj szybko

W sytuacji kryzysowej ważne jest, by komunikować się szybko. Jeśli zbyt długo zwlekasz z odpowiedziami, przyczyniasz się do powstania wylęgarni plotek.

W drażliwych kwestiach wielu przedsiębiorców obawia się social media. Jednak Twitter, Facebook i tym podobne umożliwiają efektywną komunikację w kryzysie.

Oczywiście odpowiadanie na kryzys w postaci krótkich postów nie wystarczy – niemal zawsze potrzebne będą szczegółowe wyjaśnienia. Kanały social media przydadzą się zwłaszcza na początku afery, pozwalając na szybką reakcję.

Z tej możliwości skorzystały Germanwings i Lufthansa po dramatycznym wypadku jednego z samolotów Germanwings w marcu 2015. Marki zainicjowały hasztag #indeepsorrow, który natychmiast podchwycili użytkownicy mediów społecznościowych, łącząc się w bólu z rodzinami ofiar i wyrażając swoje oburzenie.

Firma może wykorzystać powyższe również do publikowania swojego stanowiska i oficjalnych informacji, co pozwala na lepsze opanowanie sytuacji krytycznej. Pod tym względem w przeszłości z social media skorzystały linie lotnicze JetBlue oraz FedEx.

JetBlue wpadło w tarapaty przez jednego z pilotów, który w trakcie amerykańskiego lotu krajowego dał się ponieść emocjom – kontrolę nad lotem musiał przejąć personel. Na tweety o całym zdarzeniu, linie lotnicze odpowiadały przy pomocy linków kierujących do artykułu na blogu, aktualizacji dotyczących lotu i dalszych informacji.

W reakcji na fimik ukazujący pracownika firmy FedEx, który gwałtownie przewracał paczkę z kruchą zawartością, firma szybko wyprodukowała wiadomość wideo i umieściła ją na YouTubie. W wideo i towarzyszącym mu artykułowi blogowemu właściwy dyrektor przeprosił i zapowiedział, że działania redukujące takie sytuacje w przyszłości zostały podjęte.

Omówione przykłady pokazują, że korzystanie z social media w zarządzaniu kryzysowym ma sens, chociażby w celu kierowania osób zainteresowanych do bardziej szczegółowych informacji. Zawartością postów mogą być linki do artykułów na blogach, wiadomości wideo czy doniesień prasowych. Przedsiębiorstwo powinno również opracować dla użytkowników wyjaśnienia i przykładowe rozwiązania problemów wynikłych z błędu firmy.

Podobnie jak FedEx i JetBlue, Volkswagen na Facebooku przekazywał aktualizacje, opublikował w postaci wideo oficjalne stanowisko Winterkorna, a także kierował użytkowaników do strony z dalszymi informacjami. Również w przyszłości VW nie powinien zamykać się na negatywne reakcje dotyczące „diesel gate“. Wręcz przeciwnie – wykorzystywać social media do aktywnej komunikacji i odpowiadania na komentarze zainteresowanych.

4.  Bądź konsekwentny

Biorąc pod uwagę wymaganą szybkość reagowania w kryzysie, wielkim wyzwaniem jest prowadzenie spójnej komunikacji. Jednak ten, kto w sytuacji podbramkowej pozostaje konsekwentny, będzie postrzegany jako wiarygodny.

By plan się powiódł, ważne jest przeprowadzenie wewnętrznych konsultacji i wypracowanie jednego stanowiska. Jeśli firma tego nie przypilnuje, narazi się na ryzyko wysyłania sprzecznych komunikatów.

By wyjść z kryzysu obronną ręką, ważna jest nie tylko jednolita komunikacja poprzez wszystkie kanały. Również to, co się przekazuje, powinno odzwierciedlać się w zachowaniu.

Na tym polu VW wydaje się jeszcze być w rozsypce. Konzern obiecał amerykańskim klientom nawet tysiącdolarowe odszkodowania, podczas gdy europejscy nabywcy samochodów marki w wielu przypadkach pozostaną z pustymi rękami. „Nawet jeśli klienci na całym świecie będą traktowani jednakowo, wszystkich i tak nie zadowolimy“ – brzmi ryzykowne uzasadnienie Volkswagena.

5. Odzyskaj zaufanie

„Tylko jeśli wyłożymy kawę na ławę i  wszystko skrupulatnie odpracujemy, będziemy mogli zyskać ponowne zaufanie ludzi“, powiedział szef Volkswagena, Martthias Müller.

To prawda. Firmy, które zawiniły, powinny przeprosić za niewłaściwe postępowanie i udzielić wyczerpujących wyjaśnień. Tylko wtedy mogą udowodnić, jak wiele znaczy dla nich zaufanie klientów. Szczególnie ważne jest, by za słowami podążały czyny, a działania na przyszłość były dokładnie opracowane.

By odzyskać mocno nadszarpnięte zaufanie swoich klientów, Volkswagen podjął różnorodne kroki. W USA przedsiębiorstwo wysłało interesantom przeprosiny na piśmie. W Niemczech koncern rozmieścił rozległe ogloszenia w różnych tytułach prasowych. „Zrobimy wszystko, by odzyskać Wasze zaufanie“ – głosiło hasło. Właściwie ze strony VW było to sprytne posunięcie. W treści tej reklamy nie było bowiem żadnych dodatkowych informacji, sugerujących związek z aferą spalinową.

Jeśli chodzi o zaufanie, przedsiębiorcy nie mogą zapomnieć o istotnej (pomijając klientów, media, opinię publiczną) grupie docelowej: współpracownikach. W czasie kryzysu wielu zatrudnionych czuje się niepewnie i chciałoby uzyskać jasność sytuacji. Ponadto, nie należy zapominać o znaczeniu pracowników jako ambasadorów marki. Dobry początek zaprezentował w tej kwestii Vokswagen, kierując do tej grupy dedykowane oświadczenie wideo dotyczące „diesel gate“.
6. W razie pytań pozostań do dyspozycji

Najprościej jest zaszyć się i nie odbierać telefonu? Niestety, nie w sytuacjach kryzysowych.

Eksperci w dziedzinie komunikacji kryzysowej radzą, by w sytuacji podbramkowej zwołać specjalny zespół, który funkcjonowałby jak redakcja i mógł szybko reagować na żądania. Po katastrofie samolotu Germanwings za profesjonalną komunikację w kryzysie doceniona została Lufthansa. Godna pochwały postawa wiązała się z otwartością na pytania. A by spełnić oczekiwania mediów, koncern powołał zespół dedykowany tego typu rozmowom.

Strategia VW w przypadku kryzysu wydaje się być inna. Koncern z Wolsfburga nie zajmował się wyjaśnianiem spekulacji, lecz mianował rzecznika, który na pytania mediów odpowiadał niespiesznie lub nie reagował na nie wcale.

7. Unikaj grzechów śmiertelnych w komunikacji kryzysowej

Jak nie należy się zachowywać w sytuacji kryzysowej? Hamburska agencja PR Faktenkontor przedstawiła to w obrazowy i zabawny sposób na infografice.

http://www.faktenkontor.de/wp-content/uploads/2015/06/150625_FAK-NA_Grafik_14_Todsu%E2%95%A0%C3%AAnden_CH-D_A4_150dpi.jpg

Źródło: Faktenkontor

Kto wobec 10-ciu grzechów śmiertelnych kryzysowego PR-u postępuje wręcz odwrotnie, pod względem komunikacji powinien być dobrze przygotowany w razie kolejnego kryzysu. Wiele przykładów z przeszłości pokazuje, jak dobry content w najlepszy możliwy sposób pomaga wyjść z opresji – czy opiera się na materiałach wideo, artykułach blogowych, doniesieniach dla prasy czy też tweetach.

Niektóre z proponowanych przykładów pozytywnej komunikacji kryzysowej Volkswagenowi udało się zrealizować w trakcie afery spalinowej – przy wsparciu czterech agencji marketingowych. W konsekwencji kryzysu koncern jest obecnie skromniejszy niż w przeszłości: nie używa już sloganu „Volkswagen. Das Auto”.