Native advertising: wilk w owczej skórze czy reklamowy zbawca?

O reklamie natywnej dyskutują obecnie eksperci od treści internetowej: czy serwisy informacyjne stać na to, by ignorować to rosnące w siłę źródło dochodów i kliknięć? A może lepiej unikać tego typu zawartości jako prowadzącej czytelnika na manowce i nieetycznej?

Wyobraź sobie, że w trakcie krojenia cebuli skaleczyłeś się w kciuk. Po opatrzeniu rany zachowujesz się jak typowy człowiek dzisiejszych czasów: szukasz w Internecie sposobów na przyspieszenie jej gojenia. Trafiasz na portal o tematyce zdrowotnej i, pełen ufności, czytasz artykuł o procesie leczenia, w którym opisano również środki pomagające w „rekonwalescencji”. Zadowolony z porady, pragniesz udać się do apteki, by niezwłocznie zakupić najlepszy polecany medykament. Planujesz wcisnąć znajdujący się w prawym górnym rogu przeglądarki krzyżyk, gdy kątem oka zauważasz nad tekstem znaczek „wpis sponsorowany”. Ponownie przyglądasz się artykułowi i zwracasz uwagę, że został napisany przez międzynarodową korporację – producenta przyspieszającej gojenie maści. Czy wciąż cieszysz się z udzielonych Ci cennych wskazówek? A może na myśl o marce specyfiku masz już negatywne skojarzenia?

Między wartościową treścią a lokowaniem produktu

„Native advertising” to obecnie jeden z najbardziej topowych w języku reklamy terminów. Artykuły sponsorowane podsycają nadzieję na nowe możliwości przyciągania do stron informacyjnych przychodów i zadowolonych użytkowników, ale, z drugiej strony, również obawy o wiarygodność firm medialnych. 
Reklama natywna zawiera korzystne dla przedsiębiorców treści, kreujące poszczególne produkty jako wyjątkowe. Ów teks jest osadzony w otoczce wiadomości, spójny z projektem i układem strony, a na pierwszy rzut oka trudno odróżnić go od standardowych materiałów redakcyjnych. Przewrotnie, reklamodawcy pragną zwrócić na siebie uwagę czytelnika przez wizualne zamaskowanie. Tym bardziej, że treści native advertising nie reklamują sposobem krzykliwych banerów, a dostarczają pomocnych i interesujących treści, które użytkownik chętnie wchłania. 

Badanie przeprowadzone przez Content Marketing Institut wykazało, iż już 34% spośród ankietowanych marketerów internetowych w komunikacji B2B wykorzystuje reklamę natywną. 36% potwierdza jej skuteczność, gdyż zalety są oczywiste: 

– Dla przeciętnego odbiorcy treści reklama natywna jest bardziej użyteczna, a przy tym mniej uciążliwa niż zwykły baner. Użytkownik korzysta z wpisów niosących dodatkowe treści informacyjne lub rozrywkowe, z reguły dostosowane do jego potrzeb. 
– Native advertising skupia się na zawartości osadzonej tematycznie w dopasowanym środowisku. Umieszczony obok tych „prawdziwych” artykuł, np. o tematyce finansowej, obraca się wokół podobnego środka ciężkości i ma na celu dostarczenie dodatkowych informacji na temat, którym czytelnik już się interesował. 
– Dla reklamodawców reklama natywna to dobry sposób na to, by mimo rosnącej „banerowej ślepoty”, antypatii wobec SPAM-u i ogólnego zniechęcenia, generować kolejne kliknięcia. Jak sądzą eksperci, klikalność treści native advertising jest wielokrotnie wyższa niż w przypadku tradycyjnej reklamy. Akceptacja i zapamiętywalność tego typu treści również stoją na znacznie lepszym poziomie. Skierowana do użytkowników urządzeń mobilnych reklama natywna stanowi świetną alternatywę dla banerów – te, ze względu na niewielki rozmiar, w tak małej rozdzielczości stają się bezużyteczne.
– W porównaniu do tradycyjnej, reklama natywna oferuje w sieci znacznie więcej cennego dla pokazania produktu szczegółowo i w jak najlepszym świetle miejsca. Treści mogą zawierać elementy multimedialne, a przy tym są indeksowane przez wyszukiwarki pod unikalnym adresem URL. 
– W odróżnieniu od banerów, treści reklamy natywnej nie ingerują (lub ingerują w niewielkim stopniu) w oryginalny design strony.

Krytycy w native advertisingu widzą następujące wady: 

– Użytkownicy mogą niewystarczająco lub źle oznakowane treści uznać za oryginalne materiały redakcyjne i, identyfikując je jako kryptoreklamę, zrazić się do danego produktu oraz medium.
– „Ukryte” w ten sposób artykuły reklamowe mogą prowadzić do zmniejszenia wiarygodności dla danej strony. Wielu krytyków uważa nawet, iż reklama natywna narusza przepisy prawa prasowego (a już z pewnością te etyczne). 

Wędrówka przez czeluści Internetu

Wady i zalety reklamy natywnej są przedmiotem licznych internetowych dyskusji. Wiele z serwisów informacyjnych przeżywa wewnętrzny konflikt, lawirując pomiędzy funkcjonującym źródłem dochodu a obawą przed utratą wiarygodności. Podczas gdy jedni twierdzą, że czytelnik dzięki reklamie natywnej dostaje to, czego szukał, inni zarzucają jej wprowadzanie w błąd.

Wiele witryn z trudem dokonuje właściwego oznakowania reklamy: zajawka artykułu musi być zaprojektowana tak, by optymalnie dopasować się do designu i układu strony, nie być rozpoznawalną jako reklama na pierwszy rzut oka, a jednocześnie zapowiedzieć, że nie zawiera „prawdziwego” materiału redakcyjnego. Jak pogodzić te kwestie?

Native advertising – o czym należy pamiętać?

Jeśli witryna informacyjna stosuje formy reklamy natywnej, powinna stosować się do pewnych wymogów – w wywiadzie dla Textbrokera nakreślił je krótko Marcel Hollerbach, dyrektor zarządzający agencji NativeAds:

– W najlepszym wypadku artykuły zawierające native advertising powinny być zaprojektowane tak dobrze, jak standardowe materiały redakcyjne, a przy tym dostarczać czytelnikowi wartościowej treści o dobrej jakości. 
– W najgorszym wypadku to dział PR powinien dostarczyć gotowy tekst. Czytaj: treści, które nie są przepisane z materiałów prasowych firmy. Czytelnicy pragną uczciwych historii! 
– Idealnie byłoby, gdyby reklama natywna miała formę ekscytującego dla czytelnika artykułu multimedialnego – pod tym względem może się on różnić od „normalnej” zawartości strony. 
– Treść powinna być możliwie interesująca i dostosowana do grupy docelowej. Powinna prowadzić czytelnika do kliknięcia, a przy tym dostarczać informacji lub rozrywki na dobrym poziomie. Dzięki temu współczynnik odrzuceń pozostanie niewielki, a potencjał dystrybucji materiału drogą wirusową (viral) – wysoki. 
– Wiarygodność strony internetowej odgrywa ważną rolę: reklama natywna zawsze powinna być oznaczona – najlepiej wyraźnym znakiem, by nie naruszać prawa prasowego. Uwydatniona innym kolorem zajawka pozwala uświadomić czytelnikowi, że nie ma on do czynienia ze standardową redakcyjną treścią. 

Wniosek

Biorąc pod uwagę ostatnie badania i raporty, osadzone między redakcyjnymi materiałami reklamy (skierowane zwłaszcza do użytkowników urządzeń mobilnych) niosą ze sobą wielki potencjał. Jednocześnie są one dobrym sposobem na dostarczanie czytelnikom informacji – wartościowej treści. Z drugiej strony firmy medialne powinny zwracać uwagę na prawidłowe osadzenie i oznakowanie native advertisingu – w przeciwnym wypadku muszą liczyć się z utratą wiarygodności oraz czytelników. Kto jednakże nie stroni od reklamy natywnej i potrafi zastosować ją poprawnie, może uzupełnić swoją strategię content-marketingu o efektywny i opłacalny element.