Merde! Jak uniknąć contentowych nieporozumień na rynkach międzynarodowych

Tłumaczenie związane z produktem lub usługą terminologii słowo w słowo? To rzadko dobry pomysł!

Tłumaczenie związane z produktem lub usługą terminologii słowo w słowo? To rzadko dobry pomysł! Przekonał się o tym producent Toyoty w trakcie wprowadzania modelu „MR2“ na francuski rynek. Japończycy nie pomyśleli, że czytane po francusku MR2 brzmi niemal dokładnie jak „merde“.

Według Instytutu Badań nad Przedsiębiorczością w Bonn, połowa spośród małych i średnich przedsiębiorstw jest aktywna za granicą. Międzynarodowa ekspansja może przyczynić się do zwiększenia sprzedaży, obrotów i gospodarczego rozwoju. Internacjonalizacja pożądana jest zwłaszcza w obiecującej wysoką stopę zwrotu dziedzinie e-commerce.

Wprowadzenie firmy na rynek zagraniczny zwykle wiąże się z prowadzeniem niezliczonych analiz – pod względem konkurencji, sytuacji gospodarczej, ustalenia cen i odpowiedniego timingu. Z kolei treści, jakie chce przekazać przedsiębiorstwo w języku docelowym, często gęsto ulegają zaniedbaniu. Dla firm wynikają z tego sytuacje kłopotliwe i nieprzyjemne, a nawet prawdziwy „shitstorm“, który prowadzi do zatrzymania sprzedaży już na starcie.

Wartościowy content w języku miejscowym to klucz do sukcesu

Rynki działają różnie. Jednak w każdym kraju użytkownicy i wyszukiwarki oczekują unikalnych i wysokiej jakości treści w języku miejscowym. Dla firm szczególnie istotne jest, by na arenie międzynarodowej przekazywać komunikaty dokładnie i wyraźnie. Przy eksplorowaniu nowych rynków wartościowy content w języku klientów i użytkowników jest zatem niezbędny do osiągnięcia sukcesu.

5 zasad, o których powinieneś pamiętać przy tworzeniu treści międzynarodowej

By uniknąć błędów w treści przeznaczonej na rynki międzynarodowe, warto rozważyć kilka zagadnień. Oto 5 punktów, które należy wziąć pod uwagę przy tworzeniu contentu dla międzynarodowego biznesu:

1. Aspekty językowe:

Brytyjska i amerykańska odmiana angielskiego różni się nie tylko wymową i pisownią. Różne są nazwy pewnych przedmiotów (np. biscuit/cookie, soccer/football), a niektóre słowa mają w obydwu inne znaczenia. Podobnie w języku niemieckim: Szwajcarzy nie używają „scharfes S“ (ß), tylko „s“ podwójnego. Tego typu niuanse językowe liczą się w profesjonalnej komunikacji.

2. Różnice kulturowe:

Co kraj, to obyczaj. Powinien to wiedzieć każdy przedsiębiorca, a styl życia i reguły panujące w różnych kulturach szanować również w swoich treściach. Przykład: w świecie arabskim czyta się od prawej do lewej. To zgubiło Henkel. Grupa reklamowała markę detergentu Persil w krajach arabskich hasłem „brudne – Persil – czyste“.

3. Różne znaczenia:

Nieważne czy na stronie internetowej, czy na facebook'owym profilu firmy: przedsiębiorstwa chcą, by ich przesłanie w każdym kraju było prawidłowo rozumiane. Należy pamiętać przy tym również o kolorach i symbolach, które za granicą mogą oznaczać co innego, niż na rynku krajowym. W Azji pomalowane na biało twarze kojarzą się ze śmiercią. Klaun Ronald McDonald, „maskotka“ globalnej sieci fast-foodów, raczej nie wywołała w krajach azjatyckich dziecięcego śmiechu…

4. Nazwy i skróty:

Podobnie jak Toyocie z MR2 we Francji, również izraelskiemu producentowi oprogramowania Wix nie poszczęściło się w Niemczech z taką nazwą firmy. Wix ujął niemieckich użytkowników humorystycznym podejściem do nieporozumienia, jednakże firma powinna być świadoma znaczenia nazw i skrótów przed wejściem na obcy rynek.

5. Teksty o różnej długości:

W zależności od języka, ten sam tekst na stronie internetowej lub artykuł fachowy mogą różnić się znacząco w liczbie słów. Przez wzgląd na zwyczajową ilość tekstu w danym kraju, może być koniecznie skrócenie opisów kategorii bądź dokonanie zmian w layoucie.

Tłumaczenia kontra nowe treści

Jeśli przy tworzeniu treści masz na uwadze wszystkie wyżej wymienione punkty, świetna robota. Teraz czas na decyzję: globalizacja czy lokalizacja? Musisz zastanowić się, czy na wszystkich rynkach powinienieś działać tak samo, czy też wprowadzić zmiany w zależności od geograficznego obszaru. Aby komunikować się za granicą w sposób jasny i profesjonalny, przedsiębiorstwa mogą, zgodnie ze strategią, przetłumaczyć swoje treści lub, dla poszczególnych krajów, stworzyć zupełnie nowe.

Jeśli prowadzisz sklep internetowy, możesz przetłumaczyć treść dla wszystkich, skierowanych do krajów docelowych, podstron. Możesz również utworzyć oddzielne witryny dla każdego z zagranicznych sklepów, wraz z opracowanym na ich potrzeby contentem. Po spełnieniu określonych warunków, każda z tych metod ma szansę powodzenia. Ma również swoje wady i zalety.

Tłumaczenia: plusy i minusy

„Przetłumaczyć“ oznacza odtworzyć znaczenie tekstu w języku docelowym. Chcesz wyslać jednolity komunikat na wszystkie swoje rynki? Tłumaczenie contentu to dla Ciebie właściwa strategia. Przykład: solidne tłumaczenie sprawdza się w przypadku opisów produktów i tekstów fachowych.

Plusy

• Tłumaczenie mniej obciąża budżet niż przygotowanie nowych treści.
• Konsultacji i działań koordynacyjnych związanych z tłumaczeniami jest zazwyczaj mniej niż przy tworzeniu nowego contentu.
• Jednolitego wizerunku wymaga Twoja globalna strategia tożsamości korporacyjnej.
• Na podstawie treści o identycznej zawartości łatwo porównać wskaźnik wydajności contentu w różnych krajach.

Minusy

• Tłumaczenia często muszą być przerabiane i dostosowanie lokalnie (np. linki, źródła, zdjęcia…).
• Problemy i trendy na poszczególnych rynkach docelowych w jednolitej treści nie będą brane pod uwagę.
• Treści „po przeróbce“ w innych warunkach mogą funkcjonować gorzej niż w tych, do których zostały stworzone.
• Prawdopodobieństwo popełnienia błędu jest większe, jeśli treści nie zostały wykreowane wprost dla rynku docelowego.

Tworzenie nowej treści: za i przeciw

Czy przy tworzeniu contentu musisz wziąć pod uwagę geograficzne zależności? Jeśli tak, powinieneś zdecydować się na wykreowanie nowych treści, dopasowanych do różnych rynków. Przykład: tworzenie nowego tekstu dla każdego rynku wskazane jest przy takich formach, jak np. humorystyczne posty w mediach społecznościowych lub kreatywne artykuły blogowe z lokalnymi „smaczkami“.

Za

• Dostosowane do sytuacji indywidualnej każdego kraju.
• Odpowiadają na potrzeby różnych grup docelowych.
• Poruszają tematy aktualne (np. trendy, wydarzenia) dla konkretnego rynku docelowego.
• Dzięki dostosowanym treściom możliwość większego zaangażowania użytkownika.

Przeciw

• Z tworzeniem nowego contentu wiąże się więcej działań koordynacyjnych, np. planowanie tematów, opracowanie briefingu etc.
• Tworzony na potrzeby poszczególnych krajów content może wpływać na harmonię wizerunku przedsiębiorstwa.
• Efektywność różniących się treści trudno porównać.

Wniosek: postaw na native speakera

Przetłumaczyć czy utworzyć na nowo content przeznaczony na inne rynki? Na to pytanie nie ma dobrej (ani złej) odpowiedzi. To zawsze decyzja indywidualna, zależna od wielu czynników: rynku docelowego, branży, produktów bądź usług, rodzaju treści itd.

Jednak bez względu na to, czy Twoje treści to tłumaczenia, czy teksty stworzone specjalnie na rynek docelowy: postaw na wsparcie ze strony native speakerów. Tylko oni znają realia kulturowe w swoim kraju, swobodnie używają idiomów i wyrażeń potocznych – a jeśli chodzi o uniknięcie w aktywności zagranicznej faux-pas à la „MR2“, mogą być pomocni.

Tworząc nowy content, przeznaczony na rynek szwajcarski, zwróć uwagę, by jego autorzy posługiwali się biegle szwajcarskim niemieckim. Wykonując tłumaczenia, również staraj się zatrudniać native speakerów. Dobre zrozumienie oryginalnego języka tekstu to oczywiście warunek konieczny.

Przed podbijaniem rynku zagranicznego, pamiętaj: nieodpowiedni content może nie tylko utrudnić komunikację z grupą docelową, lecz również niekorzystnie wpłynąć na wskaźniki gospodarcze. Zatroszcz się o wysokiej jakości treść, a przy tłumaczeniach uważaj, by zachować kulturowe i językowe reguły.