Które zwroty związane z content marketingiem usłyszysz w tym roku najczęściej?

Czy to w sali konferencyjnej, czy w trakcie sesji burzy mózgów – w tym roku niektóre pojęcia branżowe będą pojawiały się częściej niż pozostałe. Część z nich to zupełne nowości, z innymi z pewnościa już się spotkałeś, teraz jednak będą gościć na ustach wszystkich. Dziś pod lupę bierzemy znaczenie najpopularniejszych zwrotów w content marketingu w 2016 roku.

Czy to w sali konferencyjnej, czy w trakcie sesji burzy mózgów – w tym roku niektóre pojęcia branżowe będą pojawiały się częściej niż pozostałe. Część z nich to zupełne nowości, z innymi z pewnościa już się spotkałeś, teraz jednak będą gościć na ustach wszystkich. Dziś pod lupę bierzemy znaczenie najpopularniejszych zwrotów w content marketingu w 2016 roku.

1. Content Shock

Gdy firma rozpocznie już działania w zakresie content marketingu, w dalszej kolejności obawia się efekt „content shock“. Znaczenie tego zjawiska po raz pierwszy pojawiło się w artykule na blogu amerykańskiego autora i konsultanta social media Marka Schaefera i od momentu publikacji toczy się wokół niego gorąca dyskusja.

Content shock odnosi się do sytuacji, w której walka przedsiębiorstw o uwagę konsumenta staje się coraz trudniejsza i droższa – więc dla niektórych niezbyt opłacalna. A że przeciętny użytkownik codziennie przeznacza na „przetwarzanie“ contentu konkretną ilość godzin, tworzy się przesyt: zbyt wiele informacji w zbyt krótkim czasie.

Każdy, kto chce uniknąć wywołania na odbiorcach efektu content shock, ma według Schaefera kilka opcji:

• skoncentrować się na niszy
• wydawać więcej na tworzenie contentu
• wydawać więcej na jego rozpowszechnianie
• tworzyć content w nowej formie i dystrybuować go przy pomocy kanałów, których konkurencja (jeszcze) nie używa

Co jeszcze związanego z content shock'iem? Wiadome, że nieistotne, mało oryginalne treści nie mają w przyszłości dużej szansy na przyciągnięcie uwagi.

2. Holistyczny

Holistyczny oznacza „dotyczący całości“. W content marketingu przymiotnik ów pojawia się szczególnie w odniesieniu do treści, która dany temat wyczerpuje, pokrywa całościowo.

Już w 2014 roku holistyczny content został uznany przez Searchmetrics w badaniu czynników wpływających na miejsce w rankingach wyszukiwarek jako bardzo istotny. Content powinien być wartościowy nie tylko pod względem dopasowania słów kluczowych, lecz również poruszanego tematu i powiązanych z nim zagadnień. Im więcej dany tekst zawiera związanych z tematem wątków, tym bardziej jest całościowy – a przez to cenny dla użytkowników, zadających wyszukiwarce różne zapytania.

Holistyczny content powstaje przy tym na bazie solidnego researchu, ukazuje temat możliwie wyczerpująco, z różnych aspektów, a przy tym zawiera związane z nim zagadnienia, warianty i synonimy. W tzw. klastrach treści wokół poszczególnych słów kluczowych można zbudować całe dziedziny tematyczne.

3. Content na bazie statystyk (data-driven content)

Jak można sprytnie wykorzystać informacje, by sporządzić treść istotną z punktu widzenia grupy docelowej? To pytanie zadaje sobie coraz więcej przedsiębiorstw. Analiza danych, np. z mediów społecznościowych, pomaga zdobyć wiedzę o grupie docelowej, tak pomocną w nawiązaniu komunikacji.

Zebranie i połączenie w całość informacji z wielu ważnych kanałów komunikacji to dla firm wielkie wyzwanie. Na szczęście, pomaga w tym szereg narzędzi.

W jednym z wywiadów Wojtek Misiewicz z Vico Research & Consulting zdradził, na czym według niego powinien polegać opierający się na analizie danych content marketing.

„Napędzany informacją“ content marketing przypomina dziennikarstwo danych. O tym, jak obecnie dziennikarze wykorzystują suche fakty do opracowywania pasjonujących historii i z jakich źródeł korzystają, opowiada artykuł „Dziennikarstwo danych: jak na podstawie informacji statystycznych powstają opowieści“.

4. Reklama natywna

Od 2014 roku ten popularny zwrot pojawia się co rusz w świecie mediów i reklamodawców. Szczególną uwagę zwraca fakt, że renomowany dziennik New York Times proponuje tego typu promocję.

Reklama natywna to oczywiście płatna metoda dystrybucji treści. Co więcej? Dostarczony bądź zlecony przez przedsiębiorstwo content świetnie przystosowuje się do strony internetowej danego medium bądź stron całego koncernu. Treści dopasowane są do witryny pod względem designu i layoutu tak, by na pierwszy rzut oka czytelnik nie mógł ich odróżnić od typowej zawartości.

O reklamie natywnej wciąż się dyskutuje. Krytycy wytykacją zatartą granicę między oryginalną treścią redakcyjną a reklamą. Zwolennicy natomiast traktuję tę metodą promocji jako nowe źródło dochodów dla mediów, a także okazję, by dostarczyć czytelnikom wartościowego, solidnie opracowanego, pasującego do tematu publikowanych artykułów, contentu.

Jak funkcjonuje reklama natywna, wyjaśnia w wywiadzie z serii „klartext“ Marcel Hollerbach.

5. Platformy do odkrywania contentu

W szerokim rozumieniu, platformy do odkrywania contentu mogą stanowić formę reklamy natywnej. Mimo że na rynku relatywnie nowe, według badań wiele firm ocenia ten płatny kanał dystrybucji treści jako bardzo skuteczny.

To witryny polecające materiały o tematyce, jaką interesuje się użytkownik. Platformy do odkrywania contentu jak Outbrain porządkują publikacje wielu internetowych kanałów, m.in. portali newsowych, blogów czy stron eksperckich.

Pod artykułami od autorów, których użytkownik subskrybuje, pojawiają się pasujące tematycznie teksty z innych źródeł. Aplikacje polecają czytelnikom więcej treści: artykułów blogowych, filmów i infografik – a to dla przedsiębiorstw okazja do dystrybucji contentu przy użyciu kanałów innych niż własne, po to, by zwiększyć zasięg i przyciągnąć nowych czytelników.

6. Posty promowane

Z pewnością zauważyliście, że publikowane przez firmy posty mają coraz mniej wyświetleń. Zasięg organiczny w social media maleje…

Sytuacja zmienia się diametralnie, gdy, aby dotrzeć do grupy docelowej, przedsiębiorstwo sięgnie głębiej do kieszeni. Czy to sponsorowane update'y na LinkedIn, promowane tweety na Twiterze czy też wyświetlanie odbiorcom zajawki profilu na Facebooku: kto w przyszłości będzie chciał dotrzeć z ważną treścią do wielu użytkowników, musi publikować wartościowy content również w social media.

Promowane posty na Facebooku to tak naprawdę prosta propozycja reklamy. Pewne jest, że w przyszłości większą część swoich budżetów na media społecznościowe firmy przeznaczać będą na marketing mix.

7. Marketing wpływu

W połączeniu z content marketingiem, marketing wpływu rośnie na znaczeniu. W zakresie tworzenia własnych treści wiele firm opiera się na współpracy z ekspertami, którzy dla ich grupy docelowej mają wartościowy przekaz.

Pomocne narzędzia pomagają zidentyfikować liderów opinii nawet bez kontaktu z nimi – dlatego coraz większą popularnością cieszą się portale takie jak BuzzSumo czy NinjaOutreach.

Nieważne, czy bloger, youtuber czy też gwiazda Twittera: w marketingu wpływu istotne jest, by obydwie strony wnosiły coś do współpracy, jak w sytuacji win-win.

Przedsiębiorstwa mogą zaoferować influencerom m.in. ekskluzywane informacje zza kulis, darmowe produkty do testów lub zaproszenia na eventy.

Wskazówki dotyczące utrzymywania dobrych relacji z liderami opinii znajdziecie tutaj.

8. Storytelling

Storytelling nie jest niczym nowym. Ale tym, jak najlepiej opowiadać historie, będą zajmować się media i twórcy contentu również w tym roku.

Nie zmienił się cel storytellingu: należy opowiadać historie w taki sposób, by zachodzily pod skórę i pozostawały w pamięci. Ludzie wciąż kochają opowieści, z którymi mogą się identyfikować.

Storytelling zmienił się pod wpływem social media, materiałów wideo i nowych sposobów wykorzystywania danych. Stał się bardziej interaktywny i multimedialny – na tym polu zarówno firmy, jak i użytkownicy, wypatrują fascynujących możliwości.

9. Spersonalizowana treść

Wykonane na zamówienie, „szyte na miarę“ treści, które spotykają się z potrzebami użytkowników w odpowiednim czasie i miejscu – to bardzo przyszłościowe zagadnienie.

Im bardziej zawartość strony internetowej dopasowana do zainteresowań indywidualnego odbiorcy, tym większą szansę ma przedsiębiorstwo na wysoki współczynnik konwersji.

Czy to spersonalizowany dla każdego czytelnika artykuł, czy tekst sprzedażowy, który perfekcyjnie dopasowuje się do potrzeb użytkowników w danej chwili – tym, jak tworzyć zindywidualizowane treści w różnych wariantach, zajmuje się coraz więcej przedsiębiorstw.

10. Wydajność contentu

Wydajność contentu (ang. content performance) powinna zainteresować nie tylko rozmiłowanych w liczbach pracowników z działu finansowego. Kto zrozumie, jaki typ treści przynosi przedsiębiorstwu wartość, a jaki nie, nie będzie potrzebował regularnych pomiarów efektywności.

Jednak ów pomiar również i w tym roku będzie dużym wyzwaniem dla firm. Które współczynniki są szczególnie istotne dla przedsiębiorstwa? To zależy od sposobu realizacji i dystrybucji contentu oraz wyznaczonych celów.

Z badań Instytutu Content Marketingu wynika, że to jakość lead'ów (lead w marketingu = potencjalny klient), wartość sprzedaży i stopień konwersji stanowią najważniejsze wskaźniki, brane pod uwagę przy badaniu efektywności contentu.

Porady dotyczące pomiaru efektywności treści znajdziecie tutaj.

Wnioski:

Pomiar „holistyczności“ danego content performance?! Pojawianie się coraz to nowych terminów w języku marketingowym zdaje się nie mieć końca… Trzeba dopiero zapoznać się z ich znaczeniem, by stwierdzić, że mają sens. W końcu sam „content marketing“ to też niezwykle popularny zwrot.