Jak mierzyć skuteczność Twojego contentu?

Zdarza się, że z upływem czasu Twój content marketing przestaje funkcjonować równie efektywnie, jak na początku. Dlaczego? Ponieważ ok. 80 procent przedsiębiorstw nie stosuje żadnej praktycznej metody, która pozwoliłaby zmierzyć sukces. Oczywiście, można to zmienić. Nasz artykuł wskaże obecnie stosowane mierniki wydajności oraz podpowie, w jaki sposób dokonywać pomiarów i na których wskaźnikach się opierać.

We wszystkich długofalowych kampaniach marketingowych, a więc i w marketingu treści, istotna jest właściwa ewaluacja wyników. Należy ustalić, jaki rodzaj aktywności szczególnie się opłaca, które formy dalej rozwijać, udoskonalać lub poprawiać, a w co lepiej już nie inwestować. Ta wiedza to nic nowego. Mimo to najnowsze badania, przeprowadzone przez Content Marketing Institutes, wskazują, że duża grupa decydentów ma spore trudności, by rozważnie mierzyć efektywność content marketingu. Dlaczego tak się dzieje? Prawdopodobnie dlatego, że temat wcale nie bywa tak oczywisty. Bardzo często nawet sami twórcy strategii marketingowych mają problemy ze wskazaniem, co właściwie powinno stanowić cel planu albo jakie konkretnie badania ułatwią realizację tego celu.

Bez celów nie ma sukcesu

Oczywiście, niezwykle rzadko zdarzają się udane kampanie content marketingowe, które nie opierają się na dążeniu do realizacji konkretnych zamierzeń. Jednak w znakomitej większości długofalowe plany powinny uwzględniać określone punkty docelowe i do nich zmierzać. Dlatego trzeba zawsze pamiętać, by – przed przystąpieniem do układania strategii – dokładnie zdefiniować swoje cele. Warto np. wziąć pod uwagę elementy, które wpływają na zwiększony ruch w witrynie internetowej, które treści są najchętniej obserwowane, a także zbadać, która strona ma najwyższy wynik PageRank. Wielu właścicieli witryn jest zaskoczonych, że to wcale nie strona główna budzi największe zainteresowanie odbiorców, ale jedna ze stron wewnętrznych. Jeśli tak – należy poświęcić jej nieco więcej uwagi.

Mierniki sukcesu

Następujące wskaźniki pomogą Ci kontrolować efekty Twoich działań w określonych okresach.

Mierniki zwiększenia ruchu na stronie:

• Liczba odwiedzin w danym okresie
• Liczba powracających odwiedzin w danym okresie
• Wg uznania: zwiększenie ruchu np. z telefonów komórkowych czy tabletów

Mierniki zaangażowania odwiedzających na stronie:

• Czas przebywania na stronie, współczynnik odrzuceń, liczba odwiedzonych stron
• Liczba nowych subskrypcji (alert, newsletter, …)
• Liczba komentarzy
• Liczba nowych rejestracji (forum, sklep, …)
• Liczba uczestników (webinar)
• Liczba odsłoń, pobrań (e-Book, infografiki, zdjęcia, …)
• Liczba leadów i/lub konwersji.

Mierniki udostępniania treści poza Twoją stroną internetową:

• Liczba like’ów, Tweetów, „1+“, udostępnienia w Social Media
• Liczba baclinków.

Naturalnie, na tym historia się nie kończy, to raczej wskazanie kierunków, dróg, którymi należy podążać, by móc dokonywać starannych pomiarów. Interpretacja wyników znacznie ułatwi realizację przyszłych zamierzeń. Każdemu wskaźnikowi sukcesu trzeba przyporządkować określoną wartość, która umożliwi przeprowadzenie badań.

ROI jako rezultat pomiarów

Zarówno w content marketingu, jak i w innych obszarach działań biznesowych, przydaje się formuła ROI, czyli Return On Investment. To tzw. wskaźnik rentowności, który pozwala zmierzyć efektywność obserwowanych kampanii marketingowych, określa, które inwestycje się opłaciły, a które zdecydowanie nie.

Przypominamy, z czego składa się wskaźnik ROI:

Przykład:

Załóżmy, że agencja eventowa pragnie budować swoją reputację przy pomocy infografiki. Z jednej strony powinna poprawić się widoczność na Facebooku i Google+, z drugiej – mają generować się linki zwrotne, które podnoszą autorytet w Google. Kalkulację można przeprowadzić następująco:

1. Inwestycje: szacunkowe koszty infografiki – od samej koncepcji po precyzyjne justowanie: ok. 2 dni roboczych, czyli 16 godzin.

2. Zysk stanowi tutaj połączenie udostępnień i linków zwrotnych.

3. Pomiary wskaźników uzyskanych w czasie 1 tygodnia wykazują 20 udostępnień i 3 linki zwrotne o łącznej wartości 19 osobogodzin.

4. ROI wynosi ok. 18,8 proc.

Rozwiązanie równania

Staje się zatem oczywiste, że pomiar sukcesu jest istotnym elementem skutecznych działań content marketingowych. To coś znacznie więcej niż sama kontrola mierników wydajności: to fundamentalny pierwiastek powodzenia marketingu treści. Tylko precyzyjne określenie celów i odpowiednia interpretacja rezultatów pomiarów wskażą słuszny kierunek przyszłych aktywności. Istotne decyzje należy podejmować, opierając się na faktach – nie po omacku i bez przygotowania. Reguła ROI, stosowana w content marketingu, umożliwia uzyskanie niezbitych kalkulacji, które przekonają nawet najtrudniejszych oponentów. Wyłącznie w ten sposób tworzy się efektywne plany i udane, skuteczne kampanie marketingowe.

Content marketing to strategiczna, długofalowa metoda dla cierpliwych, która opiera się na systematycznym tworzeniu wartościowych, angażujących treści oraz kontrolowaniu ich efektywności. Sprawne kampanie wystrzegają się popularnych błędów, które rodzą się z braku planu i konsekwencji.

O Autorce:

Sabine Langmann jest managerem online-marketingu w agencji mindshape w Kolonii. Jej specjalność to marketing treści. Bierze udział w przygotowywaniu wielu projektów – zarówno wewnętrznych, jak i przeznaczonych dla klientów zewnętrznych. Czynnie wspierała mindshape-team największej platformy niemieckojęzycznej infografiki, die-infografik.de. Chętnie udziela się w konferencjach branżowych i nie może już doczekać się interesujących kierunków rozwoju content marketingu w przyszłości.