Emocje decydującym bodźcem przy zakupie odzieży?

Content marketing nadal pozostaje jednym z najpopularniejszych trendów w marketingu online. W jakim stopniu korzysta z niego firma Breuninger?

My przede wszystkim nie uprawiamy źle pojętego content marketingu rozumianego jako „Hype”, czyli przesadne podbijanie zainteresowania odbiorców czy agresywna reklama. O wiele bardziej skupiamy się na świadomym działaniu marketingowym, wychodzącym naprzeciw potrzebom użytkownika. Naszym mottem jest wdrażanie zasady PR poszerzonej o internetowe kanały przekazu, a co za tym idzie – zainteresowanie klientów różnymi ciekawymi akcjami, np. coroczną prezentacją letnich trendów modowych (tegoroczny trend to Karaiby), powiązaną z sesją zdjęciową oraz konkursem z nagrodami. Akcję taką rozpowszechniamy z uwzględnieniem wszystkich możliwych aspektów i kanałów odbioru, tzn. zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i online za pośrednictwem portali społecznościowych, subskrypcji i innych możliwych form komunikacji internetowej. W starannym opracowaniu i zaplanowaniu działań strategicznych bardzo pomocny okazuje się prowadzony przez nas kalendarz redakcyjny. A ponieważ cieszymy się znakomitą renomą wynikającą z najwyższej jakości oferowanego towaru, docieramy do szerokiego grona odbiorców zainteresowanych naszymi treściami oraz rekomendującymi je w Internecie.

Jakie kryteria są dla Pana decydujące przy tworzeniu contentu? Powstaje on wewnątrz firmy czy zostaje zlecony autorom z zewnątrz?

To zależy przede wszystkim od rodzaju danego contentu. Zważywszy na to, że oferowany przez nas asortyment nie wymaga treści o charakterze czysto informacyjnym, bodźcem decydującym o dokonaniu zakupu jest często pierwsze wrażenie. Tym większą rolę odgrywa tu zdjęcie prezentowanego produktu. To ono przesądza często o pozytywnym bądź negatywnym komentarzu użytkownika. Podawanie pozostałych informacji dotyczących np. konkretnych cech sprowadza się często tylko do wyliczeń w punktach, co pozwala na szybsze i łatwiejsze przetworzenie informacji. Do tego dochodzi kolejne istotne kryterium, a mianowicie uczucia, bo to one są często głównym bodźcem decydującym o zakupie ubrań. Osobistego postrzegania produktu czy jego indywidualnej wartości nie można bowiem przekazać ani za pomocą zdjęć, ani informacji. Dlatego nasi copywriterzy mają bezpośredni namacalny kontakt z oferowanym towarem, dzięki czemu są w stanie przekazać swoje indywidualne odczucia w formie emocjonalnego tekstu. Taki rodzaj contentu najbardziej przemawia do potencjalnych klientów, gdyż jest on, w przeciwieństwie do wyłącznie informacyjnych, obiektywnych tekstów, autentyczny i pomaga w dokonaniu wyboru. 

Odpowiadając zatem na powyższe pytanie, nie ma znaczenia, czy content pisany jest przez autora wewnętrznego czy zewnętrznego. Ważne jest, by miał on pojęcie o aktualnych trendach modowych i umiał je emocjonalnie przekazać. Niepożądane są przy tym teksty typowo reklamowe. 

Jakie cechy powinien posiadać według Pana dobry tekst? 

Ja osobiście staram się zawsze wczuć w rolę potencjalnych klientów. W ten sposób mogę zrozumieć ich potrzeby i uwzględnić je w swoich tekstach oraz odpowiednio je sformułować pod kątem wyszukiwarki internetowej. Duże znaczenie ma dla mnie ponadto samo zakończenie tekstu będące kwintesencją całości. Oba te aspekty są wynikiem moich długoletnich obserwacji i doświadczeń w zakresie SEO. Z kolei to, co się dla mnie liczy z punktu widzenia zleceniodawcy, to przede wszystkim wysoka, adekwatna do naszego asortymentu jakość tekstów. Szczególną uwagę zwracam na płynność i jasność wypowiedzi oraz unikanie żargonu czy języka fachowego. Teksty powinny odznaczać się „lekkością” stylistyczną, być wymowne i przyjazne dla docelowej grupy odbiorców. Ponieważ jest to moim zdaniem niezwykle ważne, w wytycznych dla autora formułuję jasno listę słów zalecanych oraz niewskazanych w danym tekście. W ten sposób jestem w stanie zagwarantować, że dany artykuł spełni oczekiwania zleceniodawcy.

Czym powinien charakteryzować się dobry opis produktu? 

Dobry opis produktu to taki, który dostarcza odpowiedzi na pytanie, dlaczego dany produkt jest dla mnie, jako klienta, idealny. To ponadto tekst, który wspiera mnie przy dokonywaniu zakupu oraz daje wskazówki. Myślę, że to są trzy najważniejsze cechy dobrego opisu. Teksty naszych autorów odznaczają się subiektywnym, emocjonalnym stylem, są przekonujące i zabawne. Nie produkujemy tekstów wyłącznie informatywnych, gdyż dalekie jest to od świata mody i stwarza dystans względem odbiorcy. Poza tym staramy się nie przytłaczać użytkowników zbyt obszernymi tekstami i, w zależności od asortymentu, wyznaczamy optymalną długość tekstu, co bardzo dobrze sprawdza się w praktyce. Osobiście polecam taką taktykę. 

Jakie są najczęstsze pytania w przypadku współpracy z copywriterami spoza firmy?

Z mojego doświadczenia wynika, że najczęstsze pytania dotyczą stylu pisania, tonu, w jakim zachowany ma być tekst, oraz istoty tekstu, czyli na co powinien być położony największy nacisk. Aby uniknąć zbyt wielu pytań, poświęcam na początku sporo czasu na wybór odpowiednich autorów. Ważnymi kryteriami są dla mnie przy tym próby tekstów, referencje, specjalizacja i zainteresowania piszących. Warto jako autor zainwestować trochę własnego czasu i energii w utworzenie ciekawego i przekonującego profilu – to się opłaca. Następnym krokiem dla mnie jest sformułowanie wytycznych, które w trakcie współpracy są stopniowo dopasowywane czy rozszerzane. Stworzenie wytycznych jest na początku oczywiście dość czasochłonne, ale pozwala potem uniknąć indywidualnej korekty każdego z tekstów oraz zbyt wielu pytań ze strony autorów. 

Przejdźmy do zagadnienia optymalizacji tekstów pod względem wyszukiwarek. W którym miejscu kończy się ukryta semantyczna optymalizacja (LSO), a zaczyna nieograniczona kreatywność autorska? 

W ukrytej optymalizacji semantycznej (LSO) chodzi o optymalizację tekstów i stron internetowych pod względem semantycznym celem osiągnięcia lepszych pozycji wyszukiwania, czyli tzw. rankingu. Wolność artystyczna i semantyka są dla mnie ściśle ze sobą powiązane. W gruncie rzeczy chodzi o znalezienie tzw. złotego środka, czyli o „przerobienie” naszego trudnego języka tak, aby był zrozumiały dla wyszukiwarek internetowych. Z drugiej strony trzeba zaoferować użytkownikowi ciekawe i wartościowe treści. To z kolei możliwe jest tylko dzięki doborowi autorów, którzy naprawdę pasjonują się daną tematyką – semantyka pojawia się mimo woli. Jedno i drugie można połączyć np. w formie tekstu ze wprowadzeniem LSO („O marce”) i konkretną częścią opisową („Porady stylisty”). 

Czy ma Pan na zakończenie jeszcze jakieś ważne wskazówki dla naszych autorów? Na co powinno się zwrócić szczególną uwagę przy pisaniu tekstów? 

Jeśli pojawiają się jakieś niejasności odnośnie wytycznych czy podczas pisania, lepiej od razu na początku zapytać, niż pisać na własną rękę. Często można ustrzec się w ten sposób przed czasochłonną korektą tekstu lub… tworzeniem go na nowo. Mile widziana jest także konstruktywna krytyka odnośnie wytycznych. A jeśli jest to dopiero pierwszy tekst dla danego zleceniodawcy i zależy nam na dalszej współpracy, warto zwrócić uwagę na ewentualne uwagi po oddaniu i sprawdzeniu przez niego tekstu. Można też próbować samodzielnie wychwycić ewentualne niedociągnięcia, chociażby przez przeczytanie gotowego tekstu na głos.

Bastian Gauwitz 

Bastian Gauwitz jest menadżerem do spraw SEO i promocji produktów w firmie E. Breuninger GmbH&Co w mieście Stuttgart. Do jego zadań należą między innymi optymalizacja Onpage oraz Offpage.