Badania content marketingu potwierdzają niewystarczalność przekazu werbalnego

Opublikowane niedawno wyniki badań renomowanego Instytutu Content Marketingu (CMI) ”B2B Content Marketing: 2015 benchmarks, budgets and trends” ukazują ogromne znaczenie skutecznego content marketingu dla firm, wyzwania, z jakimi to się niejednokrotnie wiąże oraz zalecane metody postępowania.

Opublikowane niedawno wyniki badań renomowanego Instytutu Content Marketingu (CMI) ”B2B Content Marketing: 2015 benchmarks, budgets and trends” ukazują ogromne znaczenie skutecznego content marketingu dla firm, wyzwania, z jakimi to się niejednokrotnie wiąże oraz zalecane metody postępowania.

Jak wynika z tych analiz, głównym zadaniem tzw. firm B2B powinno być regularne tworzenie odpowiednich treści, czyli tzw. contentu oraz pomiar jego skuteczności, a także opracowywanie swoich strategii content marketingowych w formie pisemnej. Okazuje się bowiem, że firmy mające udokumentowaną strategię działań osiągają lepsze efekty w content marketingu niż inne porównywalne przedsiębiorstwa.

Ponadto okazuje się, że w Ameryce Północnej firmy tego typu inwestują średnio 28% swojego budżetu przeznaczonego na marketing właśnie w działania content marketingowe, a 70% firm produkuje obecnie więcej contentu niż jeszcze przed rokiem. Przy tym 42% publikuje content codziennie albo kilka razy w tygodniu. Zasadniczo publikowanych jest 13 różnych typów treści, ze szczególnym naciskiem na content w mediach społecznościowych, newslettery i artykuły na stronie internetowej. Największy wzrost publikacji zanotowały infografiki.

Głównym celem, który firmy chcą osiągnąć poprzez content marketing, jest, według analiz Instytutu CMI, popularyzacja marki, generowanie leadów oraz zaangażowanie użytkowników.

Jakie kroki trzeba podjąć? Wyniki powyższych analiz są jednoznaczne: należy opracować strategię publikacji treści, udokumentować ją pisemnie, produkować na bieżąco content i sprawdzać efekty działania.

W osiągnięciu zamierzonych celów przydadzą się z pewnością poniższe porady: 

1. Opracowanie strategii treści i jej pisemna dokumentacja

Sukcesywna strategia contentu obejmuje planowanie strategiczne, tworzenie i publikację treści celem zwiększenia efektywności content marketingu danej firmy. Jak dowodzą badania, znacznie lepsze rezultaty na tym polu osiągają firmy z udokumentowaną pisemnie strategią. Potwierdza to fakt, że aż 60% takich firm określa swoje działania w zakresie content marketingu jako skuteczne. Z kolei firm propagujących werbalną strategię, reprezentujących podobne stanowisko jest tylko 32%.

Ale jak opracowuje się właściwie pisemną formę strategii contentu? 

Pierwszym krokiem jest bez wątpienia określenie konkretnych celów, które mają być zrealizowane za pomocą contentu. Czy ma to być np. wzrost popularyzacji marki czy pozyskiwanie leadów, a może zwiększenie zaangażowania użytkowników poprzez sygnały społecznościowe? Następny krok to uporządkowanie sprecyzowanych zamierzeń według stopnia ważności, a dopiero potem planowanie, jak je osiągnąć.

W ramach planowania contentu należy uwzględnić między innymi następujące aspekty: jaki typ contentu będzie najodpowiedniejszy dla danej grupy docelowej, z jaką częstotliwością i na jakiej drodze powinien być on publikowany, aby dotarł do jak największej grupy użytkowników. Ponadto należy określić, kto jest odpowiedzialny za jaki rodzaj contentu oraz ile czasu potrzeba na jego produkcję. W takim przypadku pomocny okazuje się plan wydawniczy, który umożliwia długoterminowe i przejrzyste planowanie. Przykładowe szablony takich planów można znaleźć tutaj (w języku niemieckim).

Ważna jest przy tym wszystkim regularna kontrola, czy i w jakim stopniu opublikowany content przyczynia się do osiągnięcia wyznaczonych celów. Tylko w taki sposób można bowiem doskonalić i odpowiednio dostosowywać planowanie treści. W zależności od obranych celów pomocne mogą okazać się ponadto takie wskaźniki jak: liczba nowych użytkowników, pozyskiwanie potencjalnych klientów czy osiągane pozycje w rankingach wyszukiwania dla konkretnych zapytań.

Według analiz Instytutu CMI, werbalna strategia content marketingu jest wprawdzie skuteczna, ale niewystarczająca dla osiągnięcia założonych celów. Dlatego, kto chce uprawiać skuteczny content marketing, powinien opracować swoją strategię w formie dokumentu, zawierającego sprecyzowane cele działań, rodzaje contentu, częstotliwość publikacji, kanały przekazu, terminy oraz zakres obowiązków. Plik ten musi też umożliwiać regularną kontrolę stanu rzeczy pod kątem wyznaczonych celów.

2. Regularna produkcja relewantnego contentu

Jednak skąd brać ciągle nowe pomysły na dobry content, który porwie członków danej grupy docelowej? Istnieje wiele możliwości.

Jedną z nich jest analiza archiwum publikacji i znalezienie odpowiedzi na pytanie, jakie treści cieszyły się w przeszłości największym zainteresowaniem oraz jaki zyskały oddźwięk w mediach społecznościowych. Te, które dostały najwięcej komentarzy, ”lajków” czy shares cieszą się największą popularnością danej grupy docelowej i należałoby to uwzględnić przy produkcji nowych treści.

Przydatna ponadto okazuje się analiza kluczowych wydawnictw branżowych pod kątem tematów publikowanych dla danej grupy docelowej w różnego rodzaju magazynach online i offline. W ten sposób możliwe jest wypracowanie priorytetów tematycznych oraz pomysłów na nowe teksty. Opłaca się również zajrzeć na podobne konkurencyjne strony celem porównania zawartości czy zaczerpnięcia nowych inspiracji twórczych. Nawet, jeśli nie mogą one być powielane, mogą okazać się impulsem dla nowych własnych pomysłów.

Inna możliwość czerpania pomysłów na tworzenie bieżącego i relewantnego contentu to analiza słów kluczowych w ofertach i tematyce firmy. Można tu posłużyć się np. planerem słów kluczowych Google, który wyszukuje kluczowe pojęcia w kontekście najczęstszych zapytań oraz częstotliwości ich wyszukiwania, a następnie wykorzystać to przy tworzeniu nowych treści. Innym sposobem na znalezienie słów kluczowych w obrębie danego tematu jest analiza zapytań w Google Trends.

Po określeniu tematów, pozostaje już tylko wybór rodzaju contentu. Decydujące jest przy tym pytanie, jaki rodzaj tekstu będzie najlepszym i najskuteczniejszym nośnikiem naszego przekazu? Czy lepiej nadaje się do tego artykuł naukowy, e-book, film czy obraz i czy konieczna jest np. prezentacja kompleksowych analiz, by dany content spełnił swoje zadanie?
Przechodząc do ostatniej fazy działania, czyli samej produkcji contentu, nie należy zapominać o kryteriach, wyróżniających dobre teksty, czyli o orientacji na docelową grupę odbiorców, unikalności, kreatywności, ale też pouczającym charakterze. Istotną rolę odgrywają ponadto poprawna ortografia i gramatyka, jak też struktura i styl tekstu. Jeśli do tego tekst jest jeszcze przyjazny czytelnikowi i zoptymalizowany pod kątem wyszukiwarek internetowych, to szanse na osiągnięcie zamierzonego celu są całkiem niezłe.

3. Pomiar efektywności content marketingu 

Ta kwestia przysparza wielu firmom jeszcze mnóstwo problemów. Według badań Instytutu CMI, tylko 21% firm uważa swoje działania w tej dziedzinie za zadowalające. Najprawdopodobniej wynika to z tego, że nie ma precyzyjnych wyznaczników pozwalających stwierdzić, czy dana kampania content marketingowa przyniosła oczekiwany efekt.
Najsensowniejszym rozwiązaniem jest w tym przypadku opieranie pomiarów na konkretnych liczbach, określających różne formy aktywności w obrębie danego contentu, przy czym wskaźniki zależne są od celów i rodzaju obranej metody content marketingowej. O ile np. w przypadku e-booka liczy się liczba pobrań i tzw. shares, o tyle w innych projektach o wiele bardziej znaczące mogą okazać się działania nastawione na brand traffic czy rankingi wyszukiwań pod kątem fraz kluczowych.

Szybka analiza wskaźników efektywności, takich jak liczba wizyt na stronie czy konwersji, jest możliwa dzięki np. Google Analytics. Aby sprawdzić, które kanały generują największy ruch lub najwięcej konwersji, zalecane jest użycie narzędzi, umożliwiających tworzenie i zamieszczenie na wybranych witrynach (jak np. Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn itp.) indywidualnych kampanii niestandardowych.

Według przeprowadzonych badań, dla 63% firm najlepszym wyznacznikiem efektywności contentu jest w pierwszej kolejności wzmożony ruch na stronie internetowej. 49% opowiada się za jakością generowanych leadów, a dla 48% najważniejszy okazuje się wzrost współczynnika konwersji. Jednak niezależnie od rangi wyznacznika, ważne jest, by skupić się na tym, co w konkretnym przypadku doprowadzi do osiągnięcia celu.

Wnioski

Jak wynika z przeprowadzonych badań, 55% firm planuje w najbliższych 12 miesiącach zwiększenie wydatków na marketing treści. Tym samym content marketing nadal pozostaje dla firm motywem przewodnim, który jednak nadal kryje w sobie wiele tajemnic. Dlatego oprócz regularnego tworzenia właściwej zawartości, jednym z głównych zadań dla przyszłych administratorów stron będzie lepsze wykazanie skuteczności treści. Także w tym przypadku nieodzowne okazuje się pisemne dokumentowanie strategii, ponieważ, jak dowodzą badania, firmy działające w myśl tej zasady osiągają lepsze efekty nie tylko w produkcji contentu, ale i w pomiarze jego skuteczności.

Jak dotąd nie udało się jednak wypracować idealnej koncepcji produkcji contentu. W interesie każdej firmy leży samokrytyczne podejście do własnych działań, ich ciągłe ulepszanie i dopasowywanie.