Badania content marketingu: czym wyróżniają się przedsiębiorcy, którzy odnoszą sukces?

Jaką część budżetu przeznaczonego na marketing przedsiębiorstwa inwestują w content? Jakie kanały przynoszą najlepsze efekty w jego dystrybucji? Które dane należy wziąć pod uwagę, by prawidłowo ocenić konwersję treści?

Jaką część budżetu przeznaczonego na marketing przedsiębiorstwa inwestują w content? Jakie kanały  przynoszą najlepsze efekty w jego dystrybucji? Które dane należy wziąć pod uwagę, by prawidłowo ocenić konwersję treści? Odpowiedzi na te i inne pytania znajdują się w wynikach badań „B2B Content Marketing 2016”, przeprowadzonych przez amerykański Instytut Content Marketingu.

Tylko 30% przedsiębiorstw z sektora B2B ocenia swoją aktywność w zakresie marketingu treści jako efektywną. Jak wykazują badania, 55% nie zdaje sobie sprawy, jak bardzo content marketing wpływa na powodzenie działalności. Dlaczego tak się dzieje? Firmy, które z sukcesem wdrażają strategię content marketingową, widzą sprawy nieco inaczej:

• Mają jasną wizję tego, jak wygląda efektywny content marketing.
• Częściej komunikują się ze swoim teamem.
• Dokumentują swoją strategię contentu i określają linię redakcyjną.
• Eksperymentują z większą ilością kanałów przekazu.
• Więcej inwestują w content marketing.

Tak więc 61% przedsiębiorców, którzy z powodzeniem stosują content marketing, organizuje co najmniej jedno dotyczące działań content marketingowych spotkanie w tygodniu (osobiście lub wirtualnie). 48% odnoszących największe sukcesy przedsiębiorstw ma swoją strategię contentu uporządkowaną na piśmie, a 49% dysponuje określonym wzorem redagowania tekstów, tzw. linią redakcyjną.

Choć wcześniejsze adania ICM wykazały, jak ważne jest udokumentowanie strategii content marketingowej, jedynie 32% przedsiębiorstw zdecydowało się sporządzić ją na piśmie. Tym samym udział tych, którzy dysponują strategią content marketingową w formie pisanej, nieznacznie spadł.

Przeciętnie firmy B2B poświęcają niewielką trzecią część swojego marketingowego budżetu na content. Czy w content marketing warto inwestować więcej? Przedsiębiorcy, którzy określili swoją strategię marketingową jako bardzo efektywną, ok. 42% swojego marketingowego budżetu wydają na treść. Z kolei biznesmeni niezadowoleni ze swojej contentowej działalności, wydają na nią jedynie mniej niż 15% przeznaczonych na marketing środków.

Firmy, które w zakresie stosowania content marketingu triumfują, tworzą średnio 15 różnych rodzajów treści. Do dystrybucji tego rodzaju promocji używają przeciętnie 7 kanałów social media i 4 opłaconych metod.

Takie same wyzwania, różne cele

Największe wyzwania, jakie stoją przed przedsiębiorstwami wdrażającymi content marketing, to:

• Tworzenie odpowiednich treści.
• Publikowanie ich w sposób ciągły.
• Mierzenie efektywności contentu.

Główne cele, jakie firmy założyły sobie do realizacji przy użyciu treści, zmieniły się nieco w stosunku do tych z roku poprzedniego. Rozpoznawalność marki oraz angażowanie użytkownika plasowały się w zeszłym roku w zwycięskiej trójce, podczas gdy dziś ich miejsca zajmują wytworzenie zainteresowania ofertą marki oraz sprzedaż.

Odpowiednio trzy najważniejsze wskaźniki brane pod uwagę przy mierzeniu efektywności content marketingu to: wejścia na stronę kończące się skorzystaniem z oferty (87%), sprzedaż (84%) oraz stopień konwersji (82%).

Również liczba potencjalnych klientów, ruch na stronie oraz pozycja w rankingu SEO należą do 10 najczęściej branych pod uwagę czynników przy pomiarach efektywności contentu.

Właściwe formy i kanały przekazu

Jeśli chodzi o rodzaj treści i środki jej dystrybucji, niewiele zmieniło się od zeszłego roku. Zróżnicowały się natomiast kanały określane przez przedsiębiorców jako najbardziej efektywne do przekazywania contentu.

Na co dzień firmy używają 13 rodzajów treści. Na podium znajdują się: content social media, case studies oraz blogi. Poszczególne studia przypadków cieszą się coraz większą popularnością – i obok występów na żywo oraz webinarów stanowią niezwykle skuteczne narzędzie content marketingu.

Podobnie jak w roku ubiegłym, firmy używają przeciętnie 6 mediów społecznościowych do dzielenia się swoim contentem. W czołowej trójce znajdują się LinkedIn (94%), Twitter (87%) oraz Facebook (84%).

Za najbardziej efektywne uważane są LinkedIn, Twitter i YouTube. Tylko 32% badanych uznaje Facebooka za kanał skuteczny dla działalności związanej z contentem. Dla Google+ w tej kwestii udział jest jeszcze niższy – jedynie 13%.

Opłacone metody

Przeciętnie przedsiębiorstwa korzystają z różnych 3 płatnych metod do dystrybucji swoich treści.

Na szczycie ich listy widnieje, podobnie jak w zeszłym roku, reklama w wyszukiwarkach. Podąża za nią promocja offline (np. w prasie drukowanej) i reklama banerowa. W największym stopniu wzrosło korzystanie z promowanych postów – 52% spośród badanych firm korzysta z reklamowych tweetów i  opłaconych postów w innych mediach społecznościowych.

Za najbardziej wydajne płatne metody do dystrybucji contentu uważa się odpowiednio reklamę w wyszukiwarkach internetowych, promowane tweety oraz  narzędzia do przeglądania treści marketingowych, np. Outbrain.

Priorytety na 2016

Na pytanie „Jakie priorytety związane z content marketingiem chciałbyś zrealizować w przyszłym roku?“, ankietowani odpowiedzieli:

• wytwarzać treści bardziej zajmujące, wciągające (72%)
• zrozumieć lepiej, jaki content spełnia założone cele, a jaki nie (65%)
• znaleźć lepsze sposoby na ponowne wykorzystanie treści (57%)

Tylko 2% spośród przedsiębiorców planuje stworzyć mniej contentu niż w zeszłym roku. Z drugiej strony, 76% badanych w 2016 będzie produkować więcej treści.

Byłoby świetnie, gdyby prócz opracowania jasnych strategii i procesów, zasięgnęli rady, której udzielił niedawno Robert Rose z Instytutu Content Marketingu uczestnikom konferencji Content World:

„Celem każdego kawałka contentu powinno byc wykreowanie dla klienta niezwykłego doświadczenia.”

Na potrzeby realizowanych w Ameryce Północnej badań przeprowadzono wywiad z 1521  marketingowcami z przedsiębiorstw sektora B2B.