5 największych błędów SEO w e-commerce

W e-commerce pierwsze skrzypce gra sprzedaż produktu – wiele procesów musi jednocześnie przebiegać bez zakłóceń, by po zamówieniu sprawnie dostarczyć go do klienta. Aby sklep internetowy stał się optymalnym kanałem sprzedaży, opłaca się zainwestować w jego optymalizację pod kątem wyszukiwarek. Dla osiągnięcia dobrej pozycji w rankingu niezbędne są nie tylko przeprowadzone w kodzie strony zabiegi techniczne, lecz również odpowiednie ustrukturyzowanie i perfekcyjne opisanie produktów oraz kategorii.

By osiągnąć sukces w dziedzinie tak złożonej jak optymalizacja pod kątem wyszukiwarek (ang. search engine optimization), powinieneś wziąć pod uwagę wiele czynników. Poniżej przedstawiamy 5 największych błędów SEO, które uniemożliwiają skuteczne pozycjonowanie Twoich produktów – a wraz z nimi wyjścia z trudnych sytuacji.

1. Postępowanie z niedostępnymi produktami

„Produktu X zabrakło w sklepowym magazynie, a kolejna dostawa będzie trwać dwa tygodnie. Najlepiej, gdy na ten czas przeniosę produkt offline.“

Jeśli chodzi o jakość wyników wyszukiwania, Google stawia sobie poprzeczkę bardzo wysoko: algorytm wyszukiwarki nagradza te zoptymalizowane strony, które ciągle pozostają w Internecie. Dlaczego? Jeśli stronę produktu tymczasowo przeniesiono do trybu offline, wciąż wyświetla się ona w wynikach wyszukiwania – te prowadzą donikąd. Zamiast strony poszukiwanego artykułu użytkownik otrzymuje komunikat o błędzie, nie przeżywa pozytywnego doświadczenia i z reguły szybko z tego miejsca w sieci ucieka. Podobnej witryny wyszukiwarka prędko pozbędzie się z indeksu.

Również ponowne wprowadzenie danego artykułu może powodować problemy: po dwóch tygodniach produkt wraca do sprzedaży, więc przenosisz go w tryb online. Jeśli wcześniej pojawiał się w wynikach po wpisaniu słowa kluczowego X, proces ów nie musi powrócić automatycznie. Wyszukiwarki czytają bowiem stronę Twojego produktu od nowa – potrzebują mocy obliczeniowej, by zrozumieć jej strukturę i oceniają, w które miejsce witryny powinno prowadzić wyszukiwanie po frazie kluczowej X.

W tej sytuacji istnieje proste rozwiązanie – możesz je wykorzystać w ramach komunikacji z klientem. Poza wskazaniem na stronie tymczasowo niedostępnego produktu nowego czasu dostawy, warto wprowadzić system zapisów: poinformuj klientów przez maila, gdy pożądany przez nich produkt wróci do sprzedaży. To działanie zaświadczy o dobrej obsłudze i wzmocni lojalność odbiorców: klient poczuje się zadbany i zamówi produkt u Ciebie, gdyż nie będzie musiał szukać go na własną rękę po wznowieniu sprzedaży.

Użyteczna wskazówka: Rozważ zatrzymanie kampanii AdWords na czas niedostępności produktu. W przeciwnym wypadku jej skuteczność wyraźnie się obniży.

2. Produkt w kilku kategoriach

„Mam do zaoferowania produkt pasujący do kilku kategorii. Najlepiej wyeksponuję go we wszystkich.“

Dobrze przemyślana struktura kategorii stanowi istotę funkcjonowania każdego sklepu: użytkownik powinien szybko odnaleźć się na stronie, a Twoim zadaniem jest sensowne podsunięcie wyszukiwanych przez niego produktów. Utworzenie kategorii dla każdego słowa kluczowego i synonimu oraz klasyfikacja produktu w kilku kategoriach – to może być kuszące. Uważaj jednak: jeśli odbiorca daną rzecz zobaczy w kilku miejscach, jego doświadczenie z przebywania na stronie może stać się negatywne. Zwróć również uwagę, by nie „zmęczyć“ go zbyt wieloma kategoriami – w końcu w Twoim sklepie powinien czuć się komfortowo.

W niektórych przypadkach przypisanie do większej liczby kategorii ma sens. Uważaj wtedy na budowę struktury adresów URL:

• Jeśli adres URL zawiera nazwę kategorii, ważne jest, by danemu produktowi przypisać kategorię główną. Będzie ona wbudowana w URL tak, by produkt można było odnaleźć po szczegółowym adresie. W przeciwnym wypadku powstaje tylko „zduplikowany content“, którego wyszukiwarki nie mogą prawidłowo przypisać – nie wiedzą, który z wariantów URL jest ważniejszy dla pozycjonowania.

Rozwiązaniem jest powielenie produktu, a następnie dopasowanie i zindywidualizowanie tekstu duplikatu. Dzięki temu unikniesz rozpoznania go przez wyszukiwarki jako kopię.

• Jeśli adres URL nie zawiera nazwy kategorii, lecz jedynie nazwę produktu, duplikaty nie powinny się pojawić. Mimo to należy zadbać o przyjemne usability i przemyślaną nawigację (przykładowo breadcrumbs), by użytkownikowi zapewnić wystarczającą orientację na stronie.

3. Zastosowanie standardowych metadanych

„Metadane? Już nikt nie orientuje się, jak dobrze je wykorzystać – wszystko zmienia się tak szybko. Jakie to szczęście, że oprogramowanie mojego sklepu podsuwa wszystkie elementy do uzupełnienia.“

Gdy zapytasz dziesięciu ekspertów SEO o rolę metadanych w procesie optymalizacji pod kątem wyszukiwarek, otrzymasz dziesięć różnych odpowiedzi. Zdania są podzielone, a większość administratorów trzyma się tego, co podpowiada system sklepu. Według wszelkich reguł metadane dla artykułu i kategorii to: tytuł, opis (ang. description) oraz słowa kluczowe – często pojawia się poza tym możliwość ustalenia standardowych metadanych.

Gdy skorzystasz ze standardowych metadanych, system wygeneruje duplikaty w tytule, opisie oraz słowach kluczowych. Ponieważ wyszukiwarka na podstawie tych elementów identyfikuje artykuły i kategorie, przy automatycznie ustawionych danych traci możliwość prawidłowego rozpoznania. W najgorszym wypadku strony te są nie tylko źle pozycjonowane, lecz również klasyfikowane jako kopie.

Kolejny problem występuje w systemach sklepowych, którym nagłówek strony (również nazwa kategorii czy artykułu) ustawia tytuł. Jeśli tytuł lub nagłówek muszą się odróżniać, funkcja ta ogranicza możliwość finalnego dostrojenia witryny.

Metadane dla wyszukiwarek stanowią Twoją platformę reklamy. Przez wzgląd na fakt, iż tytuł i opis to elementy, które pojawiają się na stronach wyników wyszukiwania, powinny nie tylko wyróżniać się spośród konkurencji, lecz również prowadzić szukającego wprost do Twojego sklepu. Zainwestuj w utworzenie unikalnych i dopasowanych metadanych. To się opłaca.

4. Dystrybucja produktów przy pomocy programów afiliacyjnych i w sklepach partnerskich

„Rozpoczęliśmy właśnie program partnerski. To świetna okazja, by przy niewielkim wysiłku zwiększyć naszą sprzedaż i przychody.“

Wystawione w wielu sklepach partnerskich produkty umacniają sprzedaż i stopień rozpoznawalności – z tego powodu właściciele sklepów chętnie zawierają umowy afiliacyjne. Informacje o produkcie można udostępnić partnerom afiliacyjnym w postaci plików XML.

Również w tym wypadku duplikaty odgrywają ważną rolę: jeśli przeniesiesz informacje o produkcie wprost ze swojego sklepu, będą identyczne, a wyszukiwarka pokaże tylko jedną z obydwu proponujących go stron. Idealnie byłoby, gdybyś dla wszystkich partnerów afiliacyjnych opracował indywidualne teksty sprzedażowe.

Moja rada: Bez pracy nie ma kołaczy. Dla każdego z produktów opracuj opis, który różni się od zamieszczonego w Twoim sklepie. Dzięki temu unikniesz powtórzeń i zabezpieczysz pozycję strony w rankingu wyszukiwania.

5. Zależność nazw adresów od nazwy artykułu i kategorii

„Gdy zaczynaliśmy budować nasz sklep, nie zwracaliśmy dużej uwagi na oznaczenia produktów. Dziś wiele nazw już mi się nie podoba, chciałbym je zmienić.“

W codziennej pracy konieczność zmiany nazwy produktu lub poprawienia literówki nie jest rzadkością. Istnieją jednak systemy sklepów internetowych, które jednocześnie przekształcają nazwę adresu produktu. Skutek: zależnie od konfiguracji systemu sklepowego, stary produkt, który w idealnym wypadku już był dobrze pozycjonowany, nie da się wywołać po poprzednich nazwach danych. Wskutek tego użytkownicy, jak i wyszukiwarki, lądują na stronach z błędem. Jeszcze gorzej dzieje się w przypadku zmiany nazw kategorii, ponieważ przekształcają się adresy URL wielu produktów jednocześnie.

Zanim zmienisz nazwy produktów lub oznaczenia kategorii, omów konsekwencje tego działania z pracownikiem ds. technicznych. Jeśli adresy URL mają się zmienić, dla starych URL ustaw przekierowanie. Zasadniczo chodzi o to, by uniknąć nowych adresów. Nazwy produktów i kategorii zmieniaj zawsze mądrze, niezbyt często i nigdy tylko ze względów estetycznych, lecz wtedy, gdy to naprawdę konieczne.

Podsumowanie

Oryginalne teksty i dbałość o odpowiednią prezentację oraz zarządzanie produktem to sprawy kluczowe dla funkcjonowania cieszącego się powodzeniem sklepu internetowego. Skontroluj swój sposób pracy, a pięć powyższych punktów zachowaj z tyłu głowy. Stopniowo inwestuj w optymalizację opisu każdego z Twoich produktów, a poświęcony czas i wysiłek się opłacą!

Birthe E. Stuijts

Birthe E. Stuijts jest właścicielką ranketingu GmbH, a rozwojem wyszukiwarek i marketingiem internetowym zajmuje się od 1996 roku. Z zespołem 10 współpracowników obsługuje SEO i SEM dla szeregu MŚP (sektor małych i średnich przedsiębiorstw) oraz globalnych graczy.

Birthe E. Stuijts zna dynamikę branży i wie, że w dziedzinie wyszukiwarek niemal nic nie pozostaje na długi czas takie samo. Swoją wiedzą dzieli się w projektach i na szkoleniach, jak również podczas wykładów i warsztatów.