Powodzenie w Internecie bez contentu? Może być ciężko…

Wielu producentów może liczyć jedynie na smutną egzystencję w Internecie z uwagi na to, że ich strony nie odznaczają się zbytnią przydatnością dla potencjalnych klientów. Dla nich jedynym rozwiązaniem, aby zaistnieć na rynku wirtualnym, jest… content.

Czy content marketing to tylko chwilowa moda, która, podobnie jak wiele innych, zniknie szybciej, niż się pojawiła? Analiza trendów online marketingu ostatnich 10 lat potwierdza bowiem nieprzewidywalne wzloty i upadki takich fenomenów. To niczym wall street marketingu.

W przeciwieństwie do innych szumnych i krótkotrwałych zjawisk, content marketing nie pojawia się znienacka. On już istniał, i to od dawna. W offline marketingu ma swoje miejsce od stulecia (przykładami są chociażby Lurchi czy przewodnik Michelin). W komunikacji online od początku też nie chodzi przecież o nic innego, jak tylko o content.

Dzieje się tak nie bez powodu. Content marketing to niejednokrotnie rozwiązanie poważnego problemu wielu producentów, których sytuacja w Internecie nie przedstawia się zbyt kolorowo, a analiza statystyk odwiedzin na ich stronach wprawia w osłupienie. Z badania ruchu na portalach przeprowadzonego za pomocą narzędzia internetowego SimilarWeb wynika, że szacowana liczba odwiedzin stron producenta Hanuty czy Bionady wynosi 6000 na miesiąc. Z kolei na stronach internetowych Nutella, L’Oreal, Dove i Colgate notuje się około 20000 użytkowników miesięcznie. To bardzo niewiele jak na tak znane i popularne marki. W czym tkwi przyczyna? Najprawdopodobniej w braku użyteczności, bo potrzeba odwiedzenia strony internetowej produktów będących w codziennym użyciu, jak np. pasty do zębów, kremu czekoladowego do pieczywa czy ulubionej oranżady, jest niewielka.

Całkiem inaczej sprawa ma się z producentami komputerów czy aut, których strony internetowe mają dla użytkowników ogromne znaczenie, gdyż dają możliwość sprawdzenia ceny, wybrania wersji wyposażenia czy dokonania zamówienia. Strony te obejmują swym zasięgiem miliony użytkowników i odnotowują przez to zupełnie inne liczby odwiedzin. Dla Peugeota jest to przykładowo 0,24, dla Dell 0,42 mln. Z kolei marka Audi poszczycić się może nawet 1,4 mln odwiedzin miesięcznie (źródło: SimilarWeb). 

Podążając tym tropem, przeanalizowaliśmy niedawno użyteczność stron internetowych ponad 100 marek, zakładając, że najczęściej wyszukiwana w Google marka producenta odznacza się również największą użytecznością dla użytkownika.

Wyniki naszej analizy pokazują, że skala zasięgu stron internetowych nie ma nic wspólnego z popularnością czy wielkością wydatków poświęconych przez danego producenta na reklamę. Kluczowe znaczenie w tej kwestii wydaje się mieć rodzaj produktu:

• Marki towarów, których produkty są ogólnodostępne w supermarkecie czy drogerii są raczej mało atrakcyjne wirtualnie.
• O wiele bardziej przydatne i liczniej odwiedzane okazują się strony firm, których produkty przed realnym zakupem najpierw sprawdzane są w Internecie.
• Najbardziej atrakcyjne wirtualnie są bez wątpienia produkty platform e-commerce.

Co więc w związku z powyższym zrobić, gdy statystyki odwiedzin strony nie napawają optymizmem, tak jak w przypadku Hanuty czy Bionady, a nam zależy na tym, by dotrzeć do jak największej liczby użytkowników? Umieścić więcej banerów reklamowych na stronie, które i tak nie cieszą się zbytnim zainteresowaniem? Mało skuteczne.
Prawda jest taka, że dla wielu producentów brak contentu oznacza marne szanse na zwrócenie na siebie uwagi na rynku wirtualnym. W takiej sytuacji pomóc może jedynie content, ale nie byle jaki i nie w rodzaju filmików reklamowych pokazujących np. produkcję batoników zbożowych. O wiele większe znaczenie ma tu przełamanie stereotypów o nieciekawej zawartości stron internetowych pewnych produktów i dążenie do tworzenia contentu zoptymalizowanego pod kątem wyszukiwarek i użytkowników, którzy będą polecać ciekawe treści.

O autorze:

Bernd Krämer jest założycielem agencji Cream Colored Ponies, która specjalizuje się w produkcji nowoczesnego contentu w Internecie i pracuje między innymi dla takich producentów jak: Bertelsmann, Entega, Orozon czy Tesa. Przed założeniem własnej agencji był on dyrektorem kreatywnym i prezesem firmy Jung von Matt oraz laureatem nagród w dziedzinie rozwoju nowoczesnych kampanii reklamowych.