Skip to main content

Content – dla przedsiębiorstwa zasób na wagę złota

Poznaj prawdziwe znaczenie contentu – to bardzo istotne narzędzie również dla Twojego przedsiębiorstwa.

Doskonale wiemy, w czym kryje się wartość dobrego contentu – istotna zwłaszcza w świecie cyfrowym. Nie chodzi o to, by w dziennikach, magazynach, katalogach, na stronach internetowych i na blogach wypełnić luki między reklamami i zdjęciami produktu. Chodzi raczej o opracowanie tekstów, ukierunkowanych na uwidocznienie, podkreślenie znaczenia danych towarów i usług. Przy użyciu contentu chcemy zwrócić na nie uwagę konkretnej grupy docelowej, która w gąszczu informacji przekazywanych przez wyszukiwarki (głównie Google), media społecznościowe, platformy z filmami wideo (YouTube) i wielkie serwisy e-commerce, ma znaleźć i zatrzymać się na naszym ogłoszeniu. Do wszystkich kanałów prowadzi ta sama droga – wyszukiwarka, którą reprezentant grupy docelowej prosi o informacje i oferty.

Oczywiście, moglibyśmy we wszystkich wyżej wymienionych kanałach opłacić reklamy. Jednak taka strategia nie nadaje się na projekt długofalowy, a przy tym jest bardzo, bardzo kosztowna. A gdy opłacona jednostka reklamowa zejdzie już „z afisza“, odbiorcy szybko o niej zapominają. W dodatku wszyscy wiemy, że prawdziwe, autentyczne, w maksymalnym stopniu zgodne wyszukiwania znaczą w Google'u wiele więcej niż zamieszczone na pierwszej pozycji ogłoszenia płatne. Każdy użytkownik szuka w końcu odpowiedzi, która w jak najdokładniej odpowie na jego pytanie – a dostarczyć jej, to zadanie dla wyszukiwarki. Odpowiednio, ruch z organicznych wyników wyszukiwarek lepiej odbije się na sprzedaży niż zakupiony ruch CPC.

Powyższe argumenty przemawiają za wykorzystaniem contentu – ten, w jakiejkolwiek formie, generuje cenną dla przedsiębiorstwa widoczność. To główna przyczyna powstania „content marketingu“, wykorzystywania treści do celów marketingowych. Content przyciąga i przypomina o nas klientom, dostarczając ważnych, przydatnych informacji, a przynajmniej rozrywki. Pozyskana w ten sposób uwaga w idealnym przypadku przekształca się w zaufanie do przedsiębiorstwa, a tego typu relacja stanowi świetną bazę do tworzenia dopasowanych kontekstowo ofert, które mają większą szansę na zamknięcie umowy sprzedaży.

Content jako złoty most do klientów

Solidnie opracowany i strategicznie dystrybuowany content zapewnia widoczność, zasięg i zaufanie. Ta trzyetapowa ścieżka prowadzi do wejścia na drogę sprzedaży – za pośrednictwem sklepów internetowych (e-commerce) lub na inne sposoby.

Content pełni przy tym dla przedsiębiorstwa niezwykle ważną funkcję: stanowi pomost między firmą a decydującymi o jej „być albo nie być“ klientami. Możemy tworzyć genialne produkty i opracowywać najwyższej jakości usługi, jednak bez solidnego mostu do klientów cała ta doskonałość może zestarzeć się w samotności…

Jak wypełnić lukę w komunikacji firma – klient? Istnieją dwa sposoby: reklama konwencjonalna, z którą staramy się dotrzeć do grupy docelowej (czy jest dla niej atrakcyjna, czy też nie – w w większości przypadków jednak nie) lub content marketing. Pod tym pojęciem kryje się następujące działanie: staramy się dotrzeć do naszej grupy docelowej z informacjami, które są dla niej wartościowe. Pozwalają sprawniej wykonywać codzienne zadania, rozwijać pasje, czy też nie umniejszać zbytnio zawartości portfela.

Dlatego most ów jest dla naszego przedsiębiorstwa na wagę złota, a jego budulec – treść – ma wartość cennego kruszcu. Niestety, content większości firm wciąż pozostawia wiele do życzenia. Rozwój produktu, badania i design to nieodłączne punkty wielu strategii biznesowych i odpowiedzialnego planowania zasobów. Content do celów marketingowych znajduje się zazwyczaj na ostatnim miejscu listy, jako zadanie realizowane „po łebkach“. Na jego opracowanie musimy wydać pieniądze, a nad głową zapala nam się ostrzegawcza lampka z napisem „Koszty“. A koszty każdy próbuje zredukować, jak to tylko możliwe.

Jak wycenić złoty most?

Ów materialny punkt widzenia zniekształca nieco realne działanie i rzeczywistą wartość zbudowanego z treści mostu dla naszej firmy. Warto zatem spróbować spojrzeć na sprawę z innej perspektywy.

Kluczem do tego jest pytanie: gdzie bylibyśmy jako firma, gdyby nie działający na opisanych powyżej polach content? Co musielibyśmy zrobić, by pozyskać klientów, którzy do przedsiębiorstwa dotarli po pieczołowicie wzniesionym moście? Odpowiedź jest oczywista: by firma mogła funkcjonować, musielibyśmy do odbiorców dotrzeć alternatywnymi kanałami, głównie poprzez opłacone działania w różnych mediach. Czytaj: reklamę.

Sama w sobie, reklama nie jest zła. Możemy jej potrzebować w momencie, gdy szybko i skutecznie będziemy chcieli wywołać związane z pojawieniem się produktu, zorientowane na sprzedaż reakcje. Często w takim wypadku dla reklamy konwencjonalnej (zarówno drukowanej, jak i multimedialnej) nie ma alternatywy. Jeśli jednak chcemy przy pomocy podobnych działań zbudować stały, stabilny most do klientów (a więc widoczność i zasięg, które do procesu sprzedaży są niemal niezbędne), będziemy musieli sięgnąć głęboko do kieszeni. W ostatecznym rozrachunku i tak nie otrzymamy tego, co może nam zapewnić dobry content.

Spójrz: to niemożliwe (przynajmniej nie na dłuższą metę), by zbudować nasz złoty most do klienta przy użyciu standardowych, opłaconych form medialnych. Rachunek końcowy z reklamy konwencjonalnej opiewałby na kilka zer więcej niż ten za produkcję contentu. Przędsiębiorstwu to niepotrzebne. Zbudowany na dobrej treści most, prawidłowo skonstruowany i zadbany, stoi przez długi czas. Raz udostępniona, utworzona w ramach przemyślanej strategii content marketingu treść, generuje widoczność i trafność naszych produktów i usług przez całą dobę, siedem dni w tygodniu. Content cechują dwa wspaniałe przymioty:

  • Jest nie tylko substytutem konwencjonalnych działań promocyjnych, (pod tym względem, że pomaga osiągnąć co najmniej ten sam zasięg, który moglibyśmy uzyskać dzięki reklamom płatnym) ale jednocześnie zapewnia wyższej jakości widoczność, dbając dodatkowo o trafność dostosowanego do odbiorców przekazu. A tę, przy odpowiednim ruchu na stronie, możemy przekształcić w efektywną sprzedaż.
  • Skaluje swoje unikalne wyniki w czasie. Co oznacza: gdy wyczerpie się nasz budżet na ruch CPC, światło gaśnie, a zakupiona za tak wysoką cenę widoczność w mniejszym lub większym stopniu zanika. Odwrotnie niż content: ten, powołany do życia i odpowiednio pielęgnowany, generuje teoretycznie nieograniczone czasowo ruch i widoczność (w każdej chwili ktoś może natrafić na nas w trakcie poszukiwania informacji), więc przez wzgląd na tę nieograniczoność, content wciąż może pracować na zyski.

Powyżej opisane zalety czynią zbudowany z treści most do klientów tak wartościowym, jak złoto w postaci materialnej. Inwestując w content (marketing) nie potrzebujemy worka pieniędzy (to w przypadku reklamy tradycyjnej), a uzyskujemy dla przedsiębiorstwa wartość dodaną w postaci cennego zasobu. Dodatkową – nieograniczoną. W świecie reklamy konwencjonalnej, gdy skończy się budżet na ruch CPC, mechanizm przestaje funkcjonować, zatem nie jest to rozwiązanie dobre na dłuższą metę. Staje się przy tym coraz bardziej kosztowne.

Raz utworzony (i opłacony) content będzie (pomimo pewnych wydatków związanych z aktualizacjami) po pewnym czasie amortyzował koszty. Jego działanie utrzyma się ponadto przez długi czas, generując widoczność i zasięg. To oznacza, że po każdym kontakcie z grupą docelową, jego wartość będzie wciąż wzrastać, co można odpisać od kosztów. Płatna reklama konwencjonalna nie ma w pakiecie tej zalety – zarówno jej koszty, jak i działanie, jest w większości przypadków jednorazowe. Nie występuje efekt skalowania. Treść funkcjonuje w inny sposób, dlatego nie patrzy się na nią w kategorii kosztów, a przez pryzmat długoterminowej, efektywnej inwestycji z (niegwarantowanym, lecz możliwym) wzrostem wartości własnej.

Content jako zasób przedsiębiorstwa

Nie możemy zadań związanych z contentem (podobnie, jak to czynimy w przypadku tradycyjnej reklamy) umieszczać na ostatniej, „straconej“ pozycji działań do wykonania. Zamiast tego, każdą jednostkę treści powinniśmy traktować jako cenny, wartościowy dla firmy zasób. Należy wciąż również pod uwagę poniższe czynniki:

  • By osiągnięty przez content zasięg właściwie zinterpretować i następnie zrekonstruować w budżecie CPC (w tym CPC w Google i w mediach społecznościowych), musimy się zastanowić: jakie należałoby podjąć działania, by osiągnąć taki sam zasięg w sposób konwencjonalny.
  • Programy do analizy danych pomogą nam zrozumieć wartość contentu. Wskażą, jak wiele użytkowników natrafiło na daną treść na naszej stronie i jak przekształcić ów ruch (jak również wejścia z naszego lejka sprzedaży) z dalszą pomocą contentu w taki sposób, by konwertował się w liczbę kupujących.
  • Jak performance naszej treści rozkłada się w czasie? Jak mocno efektywność contentu skaluje się przy poniesieniu jednorazowych kosztów (wyłączając aktualizacje)?

Czynniki te ostatecznie określa się przy pomocy odpowiedniej metody obliczeniowej (np. Discounted cashflow), opisującej każdą jednostkę contentu jako wartościową – jako zasób przedsiębiorstwa o wartości rosnącej. Zasób, który mógłby być rozliczany, jeśli tylko przekonać biegłego rewidenta (co prawdopodobnie nie będzie łatwe, mimo że idea nie jest taka młoda).

Po tak długich rozważaniach powinno stać się jasne, że opracowywanie contentu zasadniczo różni się od tradycyjnych zadań marketingowych. Treści nie powinniśmy traktować jako dodatkowego wydatku, który pomniejsza dochody firmy. Wręcz przeciwnie: powinniśmy uznać ją za długoterminową inwestycję w zasób dla naszej firmy wartościowy, który, w przeciwieństwie do przeważającej większości innych figurujących w bilansie aktywów, nie ma stałej wartości – jeśli już, to rosnącą. Content (marketing) gra w ten sposób w zupełnie innej lidze niż konwencjonalne, płatne działania marketingowe. Pełni rolę złotego szwajcarskiego zegarka, to Patek Philippe w komunikacji przedsiębiorstwa z grupą docelową.

Właściwie pojmowany, zbudowany z treści złoty most do klientów, ma potencjał stać się jednym z najcenniejszych aktywów w spisie. Zatem jeśli ustalamy budżet na działania content marketingowe, powinniśmy odpowiednio określić priorytety przedsiębiorstwa i zaplanować poszczególne kroki.


Brak komentarzy


Masz pytanie lub opinię na temat artykułu? Napisz do nas!

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są zaznaczone*

*
*

Managed-Service

Textbroker oferuje szeroką gamę usług Managed Service. Managed Service da Ci dodatkową pomoc oraz osobistego account managera, zawsze wtedy, gdy przekażesz nam zarządzanie Twoimi projektami.

Poproś o niestandardową wycenę!

Self Service

Potrzebujesz aktualnego contentu? Zarządzaj więc swoimi projektami poprzez Textbroker Self-Service. Ty wybierasz poziom jakości, cenę i autora Twoich tekstów.

Zarejestruj się za darmo!

Autorzy

Tysiące autorów z całego świata zarabiają z Textbrokerem, wiodącym dostawcą niestandardowego contentu. Zostań autorem Textbrokera i zyskaj dostęp do tysięcy projektów.

Zarejestruj się za darmo!